A comunicação das marcas nas redes sociais: um estudo da perceção e envolvimento do consumidor

Enquadramento: A comunicação digital é, atualmente, uma das formas mais importantes para as marcas se relacionarem com os seus consumidores. As redes sociais são, especificamente, um espaço onde as marcas podem proporcionar entretenimento, interação, novidades e adequação da mensagem aos seus destinatários.  Como resultado, os consumidores podem demontrar envolvimento com as suas publicações e, eventualmente, intenção de compra dos produtos ou serviços da marca (Flórez et al, 2018). Neste contexto é importante compreender como percecionam os consumidores a atuação das marcas nas redes sociais e o resultado que esta atividade pode provocar no seu envolvimento.

Objetivos: Este estudo peretende avaliar a perceção dos consumidores relativamente à comunicação das marcas nas redes sociais relativamentea a 4 dimensões: entretenimento, interação, novidade e adequação. Pretende-se ainda verificar até que ponto a perceção destas dimensões se relaciona com o envolvimento dos consumidores, nomeadamente na iniciativa de “gostar”, “comentar” e partilhar” as publicações.

Metodologia: A pesquisa seguiu uma abordagem quantitativa com a utilização de um inquérito por questionário administrado a uma amostra de jovens adultos portugueses. O instrumento avaliou a perceção das atividades de marketing das marcas nas redes sociais através das quatro dimensões já referidas (Kimet al. 2012). Foi também medido o envolvimento dos consumidores online em resposta às publicações das marcas, nomeadamente em atitudes como “gostar”, “comentar” e “partilhar” (Schivinski et. Al. 2016). Foram ainda colocadas questões relativas ao perfil sociodemográfico dos inquiridos e relativamente aos seus hábitos de consumo de redes sociais.

Implicações: os resultados permitem identificar quais das 4 dimensões se correlacionam mais com o envolvimento dos consumidores. A partir desta análise é possível traçar algumas recomenadações orientadas para os profissionais de marketing e comunicação para futuras estratégias de gestão de redes sociais. Ao nível académico é também possível perpetivar futuras investigações sobre o modo como os consumidores percecionam a comunicação das marcas nas redes sociais.

Referências:

Flórez, G.; Estefania, L.; Escobar, M.; Hienao, A.; Arango, D.; Valencia, A. (2018). Influence of social networks on the purchase decisions of university students. Cuadernos de Gestión, 18(1): 61-83.

Kim,  Angella & Ko, Eunju (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65: 1480–1486.

Schivinski, B, Christodoulides, G., Dabrowski, D. (2016). Measuring Consumers’ Engagement With Brand-Related Social-Media Content – Development and Validation of a Scale That Identifies Levels of Social-Media Engagement With Brands, “Journal of Advertising Research”, 56(1): 1-18.

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