Análisis del efecto persuasivo de la publicidad hacia el consumo responsable de ropa

El impacto del consumo sobre el medio ambiente ha propiciado un amplio campo de estudio desde diferentes disciplinas. Un foco de interés ha sido el estudio de los cambios de comportamiento proambiental. En este contexto, el consumo de ropa y de prendas de vestir resulta ser un eje de estudio relevante debido a las implicaciones que tiene para el ambiente y el planeta, ya que se evidencian diferentes consecuencias y problemáticas asociadas derivadas de los procesos de producción, distribución, consumo y posconsumo, que en conjunto generan significativas repercusiones ambientales. No obstante, se ha comprobado que cuando los consumidores son conscientes de las consecuencias de sus acciones sobre el ambiente y el planeta, están más dispuestos a evaluar sus decisiones de compra y pueden generar mayores comportamientos de consumo ecológico y responsable. Esto es relevante debido que, en esa toma de conciencia, la comunicación, particularmente, la comunicación persuasiva que desarrolla la publicidad, puede repercutir de manera notable en estos cambios de actitud en pro del ambiente y los recursos.

Por lo anterior, la presente investigación plantea como objeto la evaluación de las actitudes, opiniones e intenciones comportamentales, de dos campañas publicitarias de enfoque proambiental orientadas a informar y persuadir sobre las afectaciones del consumo desmedido de prendas de vestir y a propender por actitudes y comportamientos en pro del cuidado y protección del ambiente. Para ello, se toma como referencia el Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM), que indaga sobre las rutas cognitivas de la persuasión.

La metodología empleada partió del diseño y ejecución de dos campañas dirigidas a estudiantes universitarios en Bogotá (Colombia), con dos tonos de comunicación diferentes, y un mismo objetivo comunicativo. Luego de las campañas se procedió a recoger las percepciones de un grupo de 30 estudiantes universitarios, elegidos de manera intencionada, a quienes se les aplicó una entrevista semiestructurada.

El presente estudio es de enfoque cualitativo transversal, con un alcance descriptivo que incluyó 3 fases: 1- estructura de las campañas. 2- exposición de los participantes a las campañas. 3- análisis cualitativo de actitudes, opiniones e intenciones comportamentales, relacionadas con el modelo de probabilidad de elaboración, en torno al mensaje, las intenciones conductuales y el contexto social y ambiental.

Teniendo en cuenta el impacto del mensaje basado tanto en la ruta central como en las rutas de la persuasión (ELM), los resultados permitieron identificar diferencias sustanciales entre las dos campañas. Se pudo observar que, en general, los participantes fueron más receptivos a los elementos racionales. Esto es, información a nivel de datos, cifras y demás aspectos inherentes a la problemática tratada en la campaña, que permitían entender el mensaje y sus objetivos contextuales.

A partir de los resultados, se puede constatar que las campañas proambientales presentadas en este trabajo son un ejemplo de las posibilidades que puede ofrecer la comunicación, en coherencia con la forma en que el consumidor procesa los diferentes tipos de mensajes persuasivos.  Este estudio, permitió evidenciar que las características de los mensajes pueden incidir en los cambios actitudinales y comportamentales, condición que recalca sobre la importancia de crear estrategias particularizadas y diferenciadas por tipos de audiencias y medios de comunicación.

Finalmente, se destaca que los hallazgos permiten afirmar que existe una mayor probabilidad de que las estrategias comunicativas, enfocadas en la protección del medio ambiente, basadas en con contenidos con tono racional, generen mayor impacto y posiblemente cambios en las actitudes y comportamientos. Sin embargo, es pertinente tener en cuenta que la compra de ropa o productos relacionados con la moda, conlleva un involucramiento mayor al procesar el mensaje, debido a las implicaciones con otros factores, tales como, la apariencia, los estilos de vida, la personalidad, el estatus y otros aspectos que pueden implicar procesos más elaborados en la toma de decisiones de consumo, incluso otras externalidades como procesos de marketing, condiciones de entorno, que pueden afectar las opiniones positivas e intenciones conductuales de los consumidores.

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