Introducción
La agónica y excitante victoria el pasado 7 de noviembre del candidato demócrata Joe Biden como nuevo presidente de Estados Unidos encumbra a la escena política y mediática la figura de Kamala Harris, vicepresidenta electa y primera mujer en ostentar un cargo de tal envergadura en el país norteamericano. Los debates electorales en televisión se erigen como la herramienta de comunicación política por excelencia (Rúas-Araújo y Quintas-Froufe, 2020), con gran tradición en Estados Unidos (Herranz-Rubio, 2020) desde el mítico debate entre Kennedy y Nixon en 1960 que cambiaría la historia de la democracia al subrayar la impronta decisiva de la imagen en la pugna electoral (Bascompte, 2010). Sin embargo, la expansión y consolidación de las TIC evidencia un ecosistema que facilita instrumentos con los que los candidatos políticos pueden conectar con sus públicos. Así, las redes sociales se posicionan como plataformas idóneas para vehicular sus estrategias de comunicación política a la vez que gestionar su propia marca personal (Fernández Gómez, Hernández-Santaolalla y Sanz-Marcos, 2018). Estas herramientas, cuyo uso en comunicación política es objeto de análisis científico de numerosas investigaciones debido a su trascendencia en términos de notoriedad y proyección públicas (D’Adamo, García Beaudoux y Kievsky, 2015; Marcos, 2018) también han desempeñado un papel determinante en las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 2020.
Objetivos
La investigación tiene como referente el estudio del caso de Kamala Harris, con el propósito de examinar las peculiaridades distintivas que configuran su marca personal a partir de las publicaciones de su perfil oficial de Facebook, cuya elección se sustenta por ser la red social con más cuentas abiertas en el mundo y que alcanza al 67% de la población estadounidense (We Are Social & Hootsuite, 2020).
Metodología
Se recurre a la técnica de análisis de contenido aplicada a la totalidad de las unidades que conforman el periodo de tiempo comprendido entre el 19 de octubre y el 2 de noviembre, los quince días del calendario electoral de EE. UU. previos a la fecha oficial de las elecciones presidenciales establecida por la legislación estadounidense. Se contempla este lapso de tiempo siguiendo el modelo de otros países democráticos en los que durante estos 15 días se intensifican los mensajes por su proximidad a la fecha clave.
Resultados
Las constantes peticiones de voto y las informaciones sobre su agenda de mítines se entremezclan con un discurso característico en el que dominan la reivindicación de la diversidad de género y de raza así como continuas reflexiones sobre el futuro de las nuevas generaciones. De corte emocional pero enérgica y decidida, su comunicación apela a la unión del país, para lo que se apoya en la prescripción de celebrities y en testimoniales que secundan su estrategia política y su estilo de vida socialmente responsable y comprometido con causas sanitarias y relativas al bienestar.
Conclusiones
Su liderazgo político se ancla en torno a la construcción de una marca personal cercana a la vez que aspiracional, enraizada en su carácter humilde, familiar y luchador que representa la consolidación del “sueño americano”.
Palabras clave
Ponencia Online
Documentación de apoyo a la presentación ONLINE de la ponencia
Doryan Erik Colunge Cabrera
Comentó el 11/12/2020 a las 19:21:40
En primer lugar, doy gracias por la comunicación presentada. ¿Creen ustedes que al hacer el mismo análisis, dirigido a un producto, servicio o empresa, encontrarían diferencias substanciales, es decir, la estrategia de comunicación funciona esencialmente de la misma forma? ¿Han considerado la posibilidad de analizar otras figuras de la política, buscando, por ejemplo, diferenciaciones asociadas exclusivamente con el mensaje político y la personalidad de la figura estudiada?
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Pilar Vicente Fernández
Comentó el 11/12/2020 a las 20:39:12
Estimado Doryan Erik, un placer saludarle y poder comentar acerca de nuestra ponencia.
Si bien el referente del marketing es un producto o servicio, y en este caso estamos hablando de una persona natural/física vinculada al ámbito de la política, ciertamente consideramos que el trabajo en torno a la construcción de una marca personal se basa en una estrategia de comunicación cimentada sobre las mismas bases, aunque con peculiaridades específicas en cada una de las diferentes circunstancias. En el fondo estamos debatiendo acerca de la construcción de imágenes y definición de posicionamientos, aplicables a diversos referentes pero con una planificación estratégica que sigue las mismas etapas (investigación, programación, ejecución/comunicación y evaluación de resultados) y persigue objetivos similares en términos de notoriedad, imagen, actitud, etc.
Sería una gran idea establecer comparativas entre diferentes marcas personales de un mismo país e incluso de diversos países, para poder comparar y estudiar los procesos de configuración de las imágenes.
Un saludo cordial y gracias de nuevo por sus comentarios,
Pilar
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Pablo Gómez Iniesta
Comentó el 11/12/2020 a las 12:07:22
Hola, compañer@s.
En primer lugar, me gustaría daros la enhorabuena por este magnífico trabajo sobre una relevante figura que seguro ocupará la primera plana política mundial durante los próximos años.
Como pregunta que os planteo: ¿consideráis que se producirá un cambio en los pilares sobre los que se ha cimentado la marca personal de Kamala durante los últimos meses cuando se produzca la toma de posesión de Biden y su posterior actividad en el gobierno?
¡Un saludo y muchas gracias!
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Pilar Vicente Fernández
Comentó el 11/12/2020 a las 14:06:15
Hola, Pablo.
Muchas gracias por tu comentario y por tus bonitas palabras sobre nuestra ponencia.
Un cambio de rumbo de los pilares sobre los que Kamala Harris ha construido su marca personal supondría una especie de "traición" a su concepto de marca personal, tal y como me has comentado en la respuesta a mi comentario de tu propuesta de comunicación sobre Pablo Iglesias (aprovecho para agradecerte tus apuntes). La defensa de los intereses en torno a los cuales ancla su discurso (poder de la mujer, defensa de las minorías, luchas contra la discriminación...) así como las políticas con tintes sociales y sanitarios por las que Kamala aboga deberían continuar en su nueva etapa política, y esperamos y confiamos en que así sea.
Desde luego y en relación a tu pregunta, sería muy pertinente comparar ambos dicursos, el previo a la toma de posesión de Biden y el posterior al mismo. Podría por tanto contemplarse como una futura línea de investigación de nuestro estudio.
Muchas gracias y recibe un cordial saludo,
Pilar
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Elena Bellido-Pérez
Comentó el 11/12/2020 a las 10:21:45
Buenos días:
Enhorabuena por la ponencia, me ha resultado muy interesante. Me gustaría preguntar si, dentro del análisis de contenido, habéis tenido en cuenta (para esta o para futuras investigaciones) los comentarios de los posts de Facebook que analizáis, así como las respuestas a esos posts por parte de Harris. Dado que su marca personal se basa en la cercanía y en la defensa de las minorías, podría ser interesante ver el nivel de interactividad y diálogo real que mantiene con los votantes a través de las redes sociales.
Muchas gracias y enhorabuena de nuevo.
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Pilar Vicente Fernández
Comentó el 11/12/2020 a las 14:38:34
Hola Elena, buenas tardes.
Mil gracias por tu interés y tu felicitación.
Lo cierto es que en lo relativo a la interacción con la audiencia, el análisis presente se centra en contabilizar likes, comentarios y compartidos a fin de ver qué tipo de contenidos son los que generan mayores tasas de participación. Por ello agradecemos enormemente tu sugerencia como posible línea futura de investigación.
Gracias de nuevo. Un cordial saludo,
Pilar
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José Vázquez González
Comentó el 10/12/2020 a las 12:04:12
Buenos días. Me ha resultado una comunicación muy interesante, tanto en su exposición como a nivel metodológico. Tal y como habéis comentado, creo que supondrá una interesante línea de investigación tanto en su ampliación a otras redes sociales, como en su evolución a lo largo del mandato.
Partiendo del hecho de que Kamal ha hecho historia en la política estadounidense, ¿qué puntos en común y qué diferencias se aventurarían a encontrar entre ella y Ángela Merkel, mujer que sin duda hizo historia en la política europea? Para contestar a esta pregunta en profundidad haría falta una extensa investigación, pero al ser Ángela Merkel un personaje tan conocido, tal vez sepan apuntar algo.
Enhorabuena por el trabajo. Y estaré pendiente de leerlo cuando se publique.
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Pilar Vicente Fernández
Comentó el 10/12/2020 a las 18:24:39
Estimado José, muchas gracias por tu interés en nuestra propuesta de comunicación.
Agradecemos tu aportación y lo cierto es que, a día de hoy y como bien apuntas, haría falta una investigación al respecto para establecer paralelismos entre ambas figuras femeninas. Más allá de su tesón y liderazgo, unidos a la condición de ser mujeres pioneras en política, por el momento no podríamos avanzar ideas en la comparativa. No obstante, sería muy interesante no solo a nivel de marcas personales sino de conceptos predominantes entre EE. UU. y Europa con los que conectar con las audiencias.
Sin embargo, tendremos que buscar otras plataformas o contenidos que analizar porque Merkel ya no tiene facebook:
https://expansion.mx/mundo/2019/02/01/angela-merkel-se-despide-de-sus-2-5-millones-de-seguidores-en-facebook
Mil gracias una vez más por tu sugerencia y felicitación.
Un cordial saludo,
Pilar
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Laura Alonso Muñoz
Comentó el 10/12/2020 a las 10:24:32
Buenos días! Me parece un tema de estudio muy interesante y relevante. Aunque lo planteáis como una línea de investigación futura no sé si ya le habéis echado un vistazo a otras redes sociales donde Kamala Harris tiene presencia como, por ejemplo Twitter, y tenéis algún dato. En esta red social es más activa que en Facebook, tiene un número de seguidores bastante superior y también parece muy interesante la forma que tiene de presentarse y de construir su marca personal.
Enhorabuena por el trabajo!
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Pilar Vicente Fernández
Comentó el 10/12/2020 a las 10:33:27
Hola Laura, buenos días.
Gracias por tu constructivo y afectuoso comentario. De momento no nos hemos centrado en analizar otras redes sociales; nos decantamos en un primer momento por Facebook al ser la plataforma digital más utilizada en EE. UU. tal y como explicamos en la ponencia.
Así que agradecemos mucho tu comentario para poder retomar y ampliar la investigación más adelante. Se podría establecer una comparativa entre diferentes redes sociales con el objetivo de vislumbrar tendencias y potencialidades de cada una de ellas a nivel de construcción de marca personal.
Gracias de nuevo. Recibe un cordial saludo,
Pilar
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Isela Y. De Pablo Porras
Comentó el 10/12/2020 a las 00:41:05
Su marca "Kamala Harris" no logra sus objetivos pues promueve una imagen que parta de lo familiar, de los aspiracional y además agrega la reivindicación de género, pero en Facebook pues teniendo 3,213,814 seguidores solamente han compartido menos del .01%. Lo que no es representativo para el número de seguidores.
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Pilar Vicente Fernández
Comentó el 10/12/2020 a las 07:41:00
Buenos días, Isela.
Gracias por su comentario. Atendiendo a la aproximación del concepto de marca personal de la ponencia, y si bien el trabajo de campo se concreta en el estudio de la marca personal de Kamala Harris en una red social concreta, entendemos la marca personal como propuesta de valor (Pérez Ortega, 2018). Así, más allá de las interacciones, se vincula a las características, creencias, ideas, asociaciones, impresiones... que pueden vincularse a un determinado referente u objeto psicológico, en este caso la figura de Kamala Harris. Además del engagement, desde luego fundamental en la construcción de marcas personales en la red, hay otros indicadores de la marca personal en comunicación política, relacionados con la intención y la conducta de voto.
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