INTRODUCCIÓN
En la ficción televisiva de nuestro país son pocos los ejemplos de publicidad que han trascendido a la convencionalidad. No es hasta la llegada de las plataformas bajo demanda de los últimos años cuando se detecta una innovación comunicativa en este sentido. Sin embargo, existen predecesores que apostaron por tendencias comunicativas no exploradas en nuestro mercado que ayudaron a definir y acercar estas series a su público. En concreto, hablamos del caso de la serie de Telecinco Yo soy Bea, que recurrió a la herramienta de product placement inverso para promocionar la serie.
OBJETIVOS
El objetivo principal de esta investigación es reconocer las dimensiones comunicativas relacionadas con la aplicación de la herramienta de product placement inverso para promocionar la serie Yo soy Bea. De hecho, vamos a centrarnos de manera específica en la publicación periódica de la revista Bulevar 21, originaria de dicha serie. En consecuencia con este propósito, podemos detectar otros dos objetivos específicos. El primero de ellos se centra en explorar la relación narrativa entre el proyecto y las tramas de la propia serie. El segundo, se basa en estudiar la relación de la audiencia con este tipo de proyectos.
METODOLOGÍA
Este estudio cuenta con una metodología exploratorio-descriptiva que ha sido dividida en distintas etapas. En primer lugar se ha realizado una exploración bibliográfica específica del estado de la cuestión. Como consecuencia, hemos detectado que se trata de una técnica muy poco investigada, por lo que convierte a este proyecto en una oportunidad científica. Seguidamente, para poder observar el caso desde una perspectiva más pragmática, hemos entrevistado a Estela Melgar, antigua redactora de la revista. La información obtenida en esta audiencia se considera fundamental para conocer en detalle la aplicación de esta herramienta en el mercado publicitario actual. Por último, los datos obtenidos en las fases previas han sido cruzados para gestar un análisis cualitativo de la cuestión. Como resultado, obtenemos una investigación que reflexiona sobre la capacidad comunicativa de esta técnica, su virtud comunicativa y transmedia, y, especialmente, sobre la relación con el consumidor audiovisual.
DISCUSIÓN
Esta investigación aborda cuestiones relacionadas con el diálogo establecido entre los conceptos ficcionales y de producción física. Se basa en la identidad narrativa del proyecto para adquirir sentido y definir el producto en el mundo real.
RESULTADOS
Es estudio realizado construye una visión sobre la aplicación de la herramienta de product placement inverso en el mercado publicitario actual. Se aprovecha de las sinergias entre distintos medios ejecutando un discurso transmedia.
CONCLUSIONES
Por último, este texto es una aproximación al uso de una técnica publicitaria apenas abordada en el mercado nacional. Se trata de un caso pionero que ilustra su puesta en marcha y su concepto. Por ello, debemos considerar a este texto como un estudio prototipo para el desarrollo de este tipo de marcas inversas.
Palabras clave
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Lourdes Gallardo Hurtado
Comentó el 11/12/2020 a las 09:57:05
Buenas Víctor.
Enhorabuena por tu ponencia, me ha encantado. Creo que ha quedado todo muy claro y me parece un tema realmente interesante. Además, aunque he visto Yo soy Bea, no tenía conocimiento de dicha acción. ¿Crees que la creación de dicha revista hizo que la conexión del espectador con la serie fuese mucho más fuerte? Es decir, ¿el hecho de poder introducirse de algún modo en el universo de la serie en la vida real creó unos mejores lazos de unión?
Mil gracias.
Un saludo.
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Víctor Álvarez Rodríguez
Comentó el 11/12/2020 a las 18:47:16
Hola Lourdes, muchas gracias por tu pregunta. Creo que aquel espectador que también fue consumidor de la revista encontró una interpretación transmedia del argumento nada común en aquellos días. A nivel nacional, creo que fue una campaña adelantada a su tiempo. Como consecuencia, efectivamente, se facilitaría la conexión con los personajes y la interpretación del argumento. A fin de cuentas, es una manera más de relacionarse con el universo narrativo propuesto por la seria. Un saludo.
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María José García Largacha
Comentó el 10/12/2020 a las 17:43:37
Buenos días Víctor,
Para empezar, muy interesante potencia, no tenia conocimiento que esta acción se llamara product placement inverso. Tengo una pregunta: La utilización de esta herramienta es porque los usuarios la demandan (que son ellos quienes la piden para tenerla en la vida real) o es porque los autores de, en este caso la serie vieron una oportunidad publicitaria?
Muchas gracias, un saludo.
María José
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Víctor Álvarez Rodríguez
Comentó el 10/12/2020 a las 18:10:18
Hola María José, gracias por tu pregunta. Planteas una cuestión muy interesante relacionada con la naturaleza del product placement inverso. En este sentido, puedo confirmarte que existen dos orígenes distintos para los casos inversos. Hay veces, como con Bulevar 21, que es la empresa la que decide utilizar esta técnica para promocionar la serie o película de manera física y transmedia. En cambio, existen otros casos, como las zapatillas NikeMAG de Regreso al Futuro II, que es el comportamiento colectivo de los fans el que propicia la producción por parte de la empresa. En estos casos, la compañía también sale beneficiada al generar una publicity comprometida con el comportamiento de sus seguidores.
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Danny Barbery Montoya
Comentó el 10/12/2020 a las 15:39:22
Hola Victor, felicitaciones por un tema muy bien elegido y expuesto.
Tengo una duda: En tu opinión, ¿Crees que aquella práctica de los ochentas e inicio de los noventa (no sé si aún lo realizan) de lanzar dibujos animados o cartoons que luego se convertían en juguetes (caso He-man, por ejemplo, de Mattle) son prácticas similares al product placement invertido?
Me suena muy interesante, pero mucho más complejo en el gasto de comunicación que las empresas deben realizar.
Nuevamente, te felicito por un tema tan atractivo.
Saludos,
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Víctor Álvarez Rodríguez
Comentó el 10/12/2020 a las 18:05:20
Hola Danny, muchas gracias por tu pregunta. Creo que la práctica que me planteas no puede ser reconocida como product placement inverso. Lo que me comentas entraría dentro de la categoría de productos derivados. Existe una fina linea entre el emplazamiento inverso y los productos de promoción. ¿Dónde está la diferencia? En mi opinión, en dos características: La primera, su usabilidad. El producto o marca de ficción debe tener el mismo uso y funcionamiento que el conocido en la ficción. Es lo que realmente lo hace inverso e interpretable de la misma manera por el personaje de ficción que por el consumidor. Y la segunda, su comercialización. La apuesta debe superar su carácter publicitario haciendo que el consumidor quiera comprarlo y experimentar con el como cualquier otra marca de similares características del mercado.
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Noemí Martín García
Comentó el 10/12/2020 a las 13:32:09
Estimado Victor,
Felicidades por tu ponencia la verdad es que no conocía que ese formato se llamaba product placement inverso, para mi es una manera en el que las productoras (en este caso Telecinco) tienen de vender más publicidad a la audiencia fiel de sus programas, ya que son los mismos los que ven la serie que los que compran la revista. Sabes si esto se esta haciendo en la actualidad con otras series?? o es un formato caduco por la bajada de audiencia de las revistas??
Mil gracias, un saludo
Noemí Martín
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Víctor Álvarez Rodríguez
Comentó el 10/12/2020 a las 13:49:03
Gracias por tu pregunta Noemí,
En mi opinión, el product placement inverso es una herramienta publicitaria con mucho camino por recorrer. Es una gran desconocida dentro de la industria publicitaria. Además, cuenta con todas las cualidades para adaptarse a los modelos comunicativos y transmedia actuales. En el caso concreto de Bulevar 21, la publicación acabó con la serie, pero estoy seguro que hubiera continuado si hubiese contado con el suficiente número de lectores. Es una práctica comunicativa que busca traer al mundo real una marca de ficción. Esta deberá competir con las establecidas en el mercado y mantener su identidad. Como caso reciente, se me ocurre el Restaurante Masterchef en Madrid. Se trata de una estrategia inversa de branded content donde se busca trasladar la experiencia televisiva de Masterchef al mundo real. El cliente de este restaurante puede comer las recetas y platos del programa, comprar sus productos e incluso conocer a los concursantes y chefs. Por ello, nos acercamos a una acción de marketing experiencial transmedia donde se busca definir los valores y la identidad de una marca de ficción televisiva de manera física.
Un saludo
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Patricia Comesaña Comesaña
Comentó el 08/12/2020 a las 11:23:06
Estimado Víctor,
Me ha parecido muy interesante tu ponencia, ya que una de mis líneas también trabaja el emplazamiento publicitario y la transmedialidad de los productos audiovisuales. En relación al product placement inverso me surge la duda de si este tendrá un recorrido largo cuando se crea un producto o marca ah hoc para una serie o película, o su popularidad finaliza junto con el interés de los espectadores/consumidores por la producción madre. Creo que es un herramienta excelente, pero a la vez los productos surgidos si no se gestionan correctamente pueden ser flor de un día. No es el caso de la revista nacida al amparo de Yo soy Bea, pero me gustaría saber qué oportunidades o limitaciones encuentras para otros productos.
Un saludo.
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Víctor Álvarez Rodríguez
Comentó el 10/12/2020 a las 11:32:25
Estimada Patricia,
Muchas gracias por tu pregunta. Efectivamente, una de las principales salvedades con las que se encuentra un product placement inverso es su presencia en el mercado más allá de la emisión de su continente audiovisual. Esto, además, es especialmente sensible para marcas de ficción surgidas en series de televisión, ya que las películas de cine cuentan con otros canales de distribución y visionado más duraderos en el tiempo. No obstante, considero que la respuesta está en el trabajo con la marca en mercado físico. Existen grandes ejemplos de marcas de ficción como Wonka, Bubba Gump, el bar de Cheers en Boston o las NikeMAG de Regreso al Futuro II que siguen estando presentes para el público. Creo que esto es debido a un buen trabajo publicitario con las mismas. Todas cuentan con empresas que han trabajado unos mensajes y una identidad de marca adaptada al mundo real, realizando de este modo una traslación integral desde la ficción a la realidad.
Muchas gracias por tu pregunta,
Un saludo
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