DEL PUBLICIDAD SOCIAL A LA PUBLICIDAD DE CONCIENCIACIÓN: LAS PREOCUPACIONES SOCIALES EN LOS CONTENIDOS PUBLICITARIOS.

La responsabilidad inherente al ejercicio publicitario, cada vez más concienciado en lo referente a la necesidad de pretender, con sus acciones, el beneficio común y el desarrollo y mejora social, reestructura y reorganiza los escenarios habituales, comerciales y políticos en su mayoría, al menos por sus intereses, para establecer unos objetivos puramente sociales que, en algunos casos, como los analizados en el presente estudio, evolucionan hasta alcanzar y convertirse en objetivos concienciatorios u objetivos de concienciación; es decir, objetivos que más allá de la exención comercial y la intención social, pretenden, conocedores de su transcendencia social como medio y mensaje, injertar, cuando no consolidar, principios y valores que, en tanto que correctos, entiéndase, aceptados por consenso social como los únicos garantes de bienestar, solidaridad, sostenibilidad, concienciación, etcétera, posibilitan los mencionados beneficio común y desarrollo y mejora social.

Aceptando como postulado inicial la existencia de esa intención concienciatoria de y en algunos mensajes publicitarios, nuestro objetivo es analizar el discurso audiovisual publicitario de algunas campañas actuales, tratando de concretar cómo se utilizan los elementos discursivos audiovisuales y publicitarios (de expresión y contenido) para situar una inquietud o problemática social en el centro argumental de la narración publicitaria, sustituyendo el producto por un protagonista social anónimo pero reconocible y que posibilita más y mejor la identificación, potenciando la capacidad de influencia y, con ésta, la posibilidad de concienciación.

De esto modo, la metodología empleada se fundamenta en la analítica textual-discursiva, escrutando los diferentes elementos que configuran, como ya apuntamos, la expresión y el contenido de las campañas seleccionadas, en relación directa con la que hemos denominado «variable de concienciación» cuya subjetividad, propia de esta tipología de análisis, tratamos de reducir atendiendo a los datos cuantitativos proporcionados por la difusión en redes (viralización) de estas campañas. Las campañas que se han seleccionado son Tenemos que vernos más (2017), El tiempo que nos queda (2018) y Escapa de tu cárcel (2019), todas ellas de Ruavieja; Para los momentos que importan (2017) de Nescafé; y, Familiarizados (2018) de Ikea. Además, al realizar el estudio durante los compases finales del confinamiento sufrido como consecuencia de la pandemia provocada por la COVID-19, se han añadido las campañas Volveremos a vernos (2020) de Ruavieja y Tu casa tiene algo que decirte (2020) de Ikea, en las que el afán concienciatorio es más evidente, motivado por la necesidad social de reducir al máximo los ominosos datos de la pandemia.

Los resultados son evidentes; además de relegar el producto a un segundo o tercer plano, en algunos casos, simplemente aparece para relacionar la campaña, y su mensaje concienciatorio, con una organización, marca o producto, y, también, de eliminar por completo la intencionalidad comercial, la concienciación vertebra por completo las campañas desde la adecuada elección de las fechas de emisión, lo más emotivas o señaladas, es decir, fechas donde la autorreflexión en propicia y el calado del mensaje aún mayor, hasta la intención ulterior de construir una nueva cultura publicitaria adecuada a una nueva sociedad global socialmente responsable, es decir, consciente de la necesidad de un desarrollo común para garantizar el bienestar social.

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