A lo largo del último siglo, las industrias culturales basadas en la reproducibilidad mecánica (Benjamin, 2000; Adorno y Horkheimer, 1998), han protagonizado cambios sociales de gran calado. Pero ha sido a lo largo de las últimas dos décadas, con la difusión masiva del uso de internet, cuando estas industrias han sufrido sus cambios históricos más profundos (Bustamante 2003; Curran y Hesmondhalgh, 2019). Coincidiendo con el auge del capitalismo digital (Betancourt, 2016) que está caracterizando la economía del nuevo siglo, una de las mencionadas industrias culturales ha destacado especialmente en los últimos años por su sorprendente expansión: se trata de las plataformas de servicios de distribución de contenido audiovisual en diferido bajo demanda.
Según los estudios más recientes de la Motion Picture Asotiation (MPA, 2019), la principal asociación de productores y distribuidores del mundo del cine, en la actualidad las suscripciones a servicios de contenido audiovisual online han alcanzado la cifra de 863,9 millones. Los beneficios de Netflix, según sus propias declaraciones, han aumentado de forma exponencial en los meses del confinamiento derivado de la pandemia.
Otras corporaciones exitosas en sus campos de producción como Disney+ o Amazon Prime se han lanzado al sector de la producción-distribución de contenidos contribuyendo al actual cambio de paradigma. El futuro inminente pasa por una evidente concentración oligopólica de la industria cultural en manos de empresas ya no tan solo multinacionales sino también transectoriales que cada vez acumulen más poder global y cuota de mercado a la vez que tratan de mantener un pie en las dinámicas de producción y consumo local. Todo ello enmarcado en dinámicas caracterizadas por conflictos como la performatividad opaca de los sistemas de recomendación (Blackey, 2016; Jenner, 2018); el uso del Big Data que se extiende desde la targetización de audiencias a los propios procesos productivos (Lobato, 2019); las tensiones derivadas de Geoblocking y las llamadas Guerras Proxy (Lobato y Meese, 2016).
En esta ponencia, a través de una revisión bibliográfica extensa, trataremos de desentrañar algunos de los principales efectos que esta mutación de la industria audiovisual implicará tanto a nivel macroeconómico como en la evolución de las propias prácticas de consumo cultural. Nuestro objetivo será, por tanto, tratar de desentrañar cómo afectará a la sociedad su repentina inmersión en esta nueva ecología cultural.
Referencias
Adorno, Theodor, and Max Horkheimer. 1998. “La Industria Cultural. Ilustración Como Engaño de Masas.” Pp. 165–212 in Dialéctica de la Ilustración. Madrid: Editorial Trotta.
Benjamin, Walter. 2000. “The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction.” in The continental aesthetics reader, edited by Clive Cazeaux. London: Routledge.
Betancourt, Michael. 2016. The Critique of Digital Capitalism: An Analysis of The Political Economy of Digital Culture And Technology. New York: Punctum books.
Blakey, Johanna. 2016. “Technologies of taste”. IEEE Technology and Society Magazine, nº December, 39-43.
Bustamante, Enrique, ed. 2003. Hacia Un Nuevo Sistema Mundial de Comunicación. Las Industrias Culturales En La Era Digital. Barcelona: Gedisa.
Curran, James y Hesmondhalgh, David, eds. 2019. Media and Society. New York: Bloomsbury Academic.
Jenner, Mareike. 2018. Netflix and the Re-invention of Television. Cambridge: Palgrave Macmillan
Lobato, Ramon. 2019. Netflix Nations. The Geography of Digital Distribution. New York: New York University Press.
Lobato, Ramon y Meese, James. 2016. Geoblocking and Global Video Culture. Amsterdam: Institute of Network Cultures.
MPA. 2019. 2019 Theme Report. Disponible en: https://www.motionpictures.org/wp-content/uploads/2020/03/MPA-THEME-2019.pdf
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Cristina Fernández-Rovira
Comentó el 12/12/2020 a las 12:32:42
Estimado Albert, felicidades por su trabajo, que es muy interesante. Al hilo de sus investigaciones, me gustaría conocer su opinión acerca de qué alternativas puede tener el usuario-ciudadano-consumidor frente a la “máquina cultural del algoritmo” y el horizonte de posibilidades limitado que ofrece el mundo oligopólico en términos culturales, en este caso. Por supuesto, también entra en ese punto el poder opaco del algoritmo, que, sin embargo, parecemos felices de alimentar y que nos conduce a la homogeneización cultural. Muchas gracias por su atención.
Saludos.
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Albert García Arnau
Comentó el 13/12/2020 a las 13:09:53
Hola Cristina, en primer lugar muchas gracias por tu aportación y por la interesante cuestión que planteas. En mi opinión es cierto que, desde un punto de vista pragmático, es muy difícil huir del algoritmo. Las pocas formas que suelen estar al margen implican directamente un consumo cultural que se encuentre fuera de los márgenes regulatorios (las antiguas redes P2P, por ejemplo), pero ello implica de nuevo problemas con la directividad del consumo. Mi idea, desde hace un tiempo es recomendar una adaptación práctica pero crítica y autoconsciente. Todo tiene que ver con la directividad del consumo. Podemos "utilizar" al algoritmo si logramos que intervenga en un porcentaje pequeño de nuestras prácticas culturales. Entregarse directamente a la "caja negra" del algoritmo cuando uno enciende Netflix o Spotify es perder tu autonomía de consumidor. Por ello recomiendo mezclar los distintos sistemas de recomendación y articularlos de forma crítica. lleva más tiempo pero, a la larga, nos sentiremos más satisfechos, autónomos y empoderados. Se trataría de mezclar las recomendaciones clásicas (la de un amigo/a en quien confiamos; la del crítico de series, o el Youtuber o Podcaster que respetamos y que analiza ficción, música, etc) con recomendaciones basadas en la inteligencia colectiva pero que son menos cajas negras que los algoritmos de Netflix o Youtube. Por poner un ejemplo, pueden usarse sistemas de la propia ecología de medios como IMDB o FilmAffinity, BookAffinity o DiscAffinity, sus sistemas de recomendación son menos opacos ya que se basan, por ejemplo en el caso del más popular en habla hispana que es FilmAffinity en lógicas de emparejamiento de "almas gemelas". Es un mecanismo muy básico de inteligencia colectiva que, en mi caso particular suele funcionar en la prática concreta de buscar nuevos descubrimientos en series, películas o documentales.
Es importante tener en cuenta que, al fin y al cabo, somos seres sociales y no podemos estar absoltamente al margen de la directividad del consumo (siempre hay algo o alguien que nos influye). Lo importante es no dejar el 100% de la fijación de nuestra agenda de consumo cultural en manos del algoritmo de una plataforma. Sé que lleva tiempo ser un consumidor consciente, pero es la única forma de ser medianamente resiliente (sin condenarnos al ostracismo cultural) en la era de la directividad masiva personalizada.
Gracias de nuevo por tu aportación, Cristina.
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Iolanda Bezerra dos Santos Brandão
Comentó el 11/12/2020 a las 16:37:55
Prezados, boa tarde!
Na análise do, pesquisador Milton Santos (1998) e toda a sua discussão sobre globaritarismo bem cabe para fornecer subsídios complementares a leitura dessa pesquisa. Milton Santos , discute a ascensão do processo de globalização onde, o poder de propagação das ideias, se opõe a liberdade nascida na diversidade cultural. "[...] a estrutura do processo de produção das idéias se opõe e hostiliza essa produção de idéias autônoma e, por conseguinte, de alternativas". Esse é o problema que se agiganta diante dos nossos olhos e que bem é apresentado pelos pesquisadores - "desvendar como sua repentina imersão nesta nova ecologia cultural afetará a sociedade".
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Albert García Arnau
Comentó el 11/12/2020 a las 20:55:01
Saludos Iolanda, muchas gracias por tu aportación. Revisaré la obra de Milton Santos que sugieres en relación al consumo cultural y la globalización.
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Enrique Fernández Vilas
Comentó el 10/12/2020 a las 14:44:35
Estimado,
Enhorabuena por su trabajo y la comunicación presentada. Me gustaría plantearle la siguiente cuestión:
Plataformas que nacen como un “complemento” a las plataformas masivas como es el caso de Filmin, donde destaca el cine de autor, ¿tiene futuro competitivo con las “grandes” o, por el contrario le espera un futuro residual? ¿Podemos pensar también que sigan naciendo otras nuevas o necesitarán de una inyección de capital al alcance de muy pocos para hacerlo?
Nuevamente, felicitaciones y agradecimientos. Un saludo,
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Albert García Arnau
Comentó el 10/12/2020 a las 23:26:28
Hola Enrique, en primer lugar gracias por tu aportación y por plantear una cuestión tan pertinente como interesante. Creo que en la actualidad, los expertos internacionales como Lobato o Jenner tienden a postular que, lejos de lo que el común de los consumidores piensan, no tendemos hacia un mercado absolutamente centralizado sino hacia una relativa diversificación. Si bien es cierto que las barreras de entrada económicas para la son relativamente altas es cierto que el consumo mundial está muy caracterizado por efectos culturales locales. Lo que funciona en un país no tiene porque funcionar en el resto. Al dar el salto a estar presente en múltiples países, Netflix asumió la atomización de estrategias que debían combinar lógicas locales y globales. Creo que, por el momento, es en el espacio local (a nivel nacional, por ejemplo) donde todavía cabe la aparición de plataformas de caracter más local con catálogos distintos y diferenciados. De todos modos, por su propia naturaleza (lógica de catálogo y propiedad Intelectual), parece que el mercado global sí que está condenado a tener una forma oligopolística, al menos en las próximas décadas.
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Pablo Soto Casás
Comentó el 10/12/2020 a las 12:38:39
Buenos días, Albert. Quisiera darle la enhorabuena por el análisis porque me parece muy acertado y de actualidad. Quería preguntarle, si cree que va a imponerse este "efecto Netflix" va a originar varios nichos de plataformas especializadas en un perfil de usuario/a o que va a haber tantas plataformas de streaming diferentes que se terminarán por unir en una única plataforma masiva, tal y como está ocurriendo con Disney+.
Muchas gracias por su tiempo y un saludo.
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Albert García Arnau
Comentó el 10/12/2020 a las 23:39:21
Hola Pablo, en primer lugar gracias por tu aportación y participación. De hecho creo que la lógica de "plataformas especializadas" se está ya dando incluso en el caso de los grande portales. Las grandes plataformas como Disney +, HBO o Netflix, a pesar de tener grandes catálogos, pueden ubicarse en cierto grado de targetización de ciertos públicos de nicho. En el caso de Netflix, quizás es más generalista, pero Disney +, por su propio catálogo parece centrarse más en el público familiar (Disney para el público infantil y Marvel+Star Wars para el público juvenil). O, por ejemplo, el caso de HBO siempre ha sido, y parece que sigue siendo, el servicio de los altos capitales culturales por el perfil de sus series (El cuento de la criada, Los Soprano, The Wire, Board Walk Empire, A dos metros bajo tierra...). Existen además mucho tipos de plataformas que operan con simultaneidad con modelos muy distintos (el modelo de Netflix y el de YouTube siguen siendo complementarios pero muy distintos). Filmin, por poner un ejemplo de éxito de modelo local, aunque ha sido recientemente adquirido por capital multinacional, es un ejemplo de negocio exitoso de base local creado por distribuidoras indies.
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Marcela Iglesias Onofrio
Comentó el 10/12/2020 a las 12:03:31
Estimado Albert García,
Felicitaciones por su ponencia. Me ha resultado muy interesante tanto la temática como el enfoque, en particular los nuevos interrogantes con los que cierra su intervención en video puesto que nos invitan a reflexionar como investigadores y como ciudadanos consumidores. Me gustaría preguntarle sobre si existen estudios concretos que aborden de manera empírica la lógica del refuerzo de la desigualdad en el consumo y sus posibles consecuencias a nivel individual y social. Por último, considero muy necesario este tipo de investigación y su divulgación no solo científica sino en otros ámbitos no académicos con el fin de concienciar a la población de las ventajas y desventajas (o peligros) de esta nueva lógica de consumo cultural. Muchas gracias y un saludo. Marcela Iglesias
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Albert García Arnau
Comentó el 10/12/2020 a las 23:53:53
Hola Marcela, en primer lugar te agradezco tu participación y la aportación de tu pregunta. En España existen algunos estudios sobre prácticas de consumo cultural en términos generales (como es el caso de las investigaciones de Antonio Ariño o de lo libros-manuales colectivos sobre industrias culturales coordinados por Enrique Bustamante), pero no cierto es que si uno quiere encontrar estudios que tengan en cuenta un fenómeno tan reciente como es el consumo cultural mediante plataformas de distribución online tiene que irse a literatura anglosajona. tenemos el clásico de La Distinción de Pierre Bourdieu que estudia las prácticas culturales en la Francia de los 70 pero no hay un equivalente similar en el caso de la España actual. Lo más cercano que tenemos son las distintas oleadas de las Encuesta de hábitos y prácticas culturales en España cuya última edición es, creo, anterior a la pandemia. La verdad es que mi ambición a largo plazo es luchar por impulsar un gran estudio de prácticas culturales en España similar al que llevó a cabo Bourdieu en Francia. Ojalá pueda llevarse a cabo algún día.
En todo caso, en el libro de "La Distinción: criterios y bases sociales del gusto" sí que puedes encontrar reflejado y desarrollado las desigualdades sociales derivadas del consumo cultural, pero el análisis no incluye, por razones evidentes de fechas (y para nuestra desgracia) el análisis de la desigualdad derivada de lo que yo llamo la "directividad masiva personalizada". Gracias de nuevo por tu pregunta.
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Paloma Rodera Martínez
Comentó el 09/12/2020 a las 09:51:32
Estimado, Albert:
En primer lugar agradecer su aportación, que me ha resultado de gran interés. Al hilo de su ponencia, tengo una reflexión que le lanzo a él y no sólo, si no que lo dejo como pregunta para el resto de colegas: la aparición de las plataformas, unida a la crisis pandémica de la covid-19, ¿creéis que van a modificarse nuestros hábitos de consumo?
Desde mi opinión, creo que es necesario atender, precisamente desde las Ciencias Sociales y las Humanidades, esta nueva realidad/normalidad y ver cuáles van a ser los modelos de la recepción y de la relación con el consumo de cultura.
Saludos,
Dra. Paloma Rodera Martínez
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Albert García Arnau
Comentó el 10/12/2020 a las 12:27:50
Hola Paloma, gracias por tu aportación. Estoy de acuerdo con el interés que te suscita la pregunta que sugieres. Las nuevas pautas y hábitos de consumo se están modificando de forma especialmente rápida tras haber sobrevenido la situación de pandemia. Los datos parecen indicar un crecimiento exponencial de las plataformas de streaming que está socavando los cimientos de las antiguas empresas de distribución y la red internacional de salas de cine, por poner un ejemplo. Warner acaba de cerrar un trato con HBO max para estrenar sus películas simultáneamente en la plataforma de HBO y en salas, lo cual ha derivado en la enérgica protesta de estas últimas. Desde el nivel microsociológico de las prácticas culturales habría que medir cómo han cambiado las pautas de consumo en España tras esta situación y si es algo pasajero o nuevos habitus culturales que han venido para quedarse. Para ello sería más necesario que nunca realizar un análisis análogo a La Distinción de Pierre Bourdieu en el panorama de las prácticas culturales en España y, mediante una encuesta nacional y un análisis de correspondencias múltiples analizar cómo las nuevas tecnologías están afectando al consumo y las prácticas culturales.
Gracias de nuevo por tu aportación, Paloma.
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