Desde el año 2015 hasta la actualidad, la interconexión del fenómeno celebridad-marca a través de las redes sociales ha crecido exponencialmente. La mayoría de las marcas apuesta por una figura embajadora por temporada, la cual muestra un determinado producto de una firma durante un tiempo limitado.
En el caso de Beyoncé Knowles, su carrera abarca varias fases marcadas por un éxito tras otro. Es la definición de artista multidisciplinar: cantante, actriz, productora y directora de un imperio musical. Lanzó en 2016 una primera colaboración con la archiconocida firma de deporte Adidas, bajo el nombre de Ivy Park, disponible en Topshop y anunciada en la revista Elle. Sold out en minutos. A finales de 2019, Knowles volvió a colaborar con Adidas lanzando su segunda colección online. De nuevo, la colección se agotó en horas.
El pasado 30 de octubre de 2020, Beyoncé y Adidas lanzaron una tercera colaboración que resultó todo un éxito y que ocupó la portada del mes de noviembre de la prestigiosa revista de moda Vogue. El próximo 19 de noviembre -y como sorpresa inesperada para los fans-, Knowles ha anunciado una segunda parte del lanzamiento de Ivy Park-Adidas con un look total black que ya ha desatado reacciones entre sus más de 156 millones de seguidores en Instagram.
Sin embargo, al estudiado lanzamiento entre las partes mencionadas se debe añadir una variable más: la aportación de Knowles en relación al movimiento BLM. En 2016, Beyoncé lanzó su disco Lemonade como oda a sus raíces negras y a su independencia como mujer, actuando en el multitudinario evento Super Bowl con una vestimenta militar homenaje a Black Panthers y Michael Jackson durante su interpretación de Formation.
El presente artículo tiene como objetivo principal ahondar en la estrategia de marca creada entre Adidas y Beyoncé a través de internet y el poder del manejo de los distintos canales de comunicación de las marcas y las celebridades para consensuar algo más que un producto. Las marcas y las celebridades crean vínculos en forma de statements y, en ocasiones, los teaser terminan por ser la culminación de la eclosión de una imagen, producto, estilo de vida y filosofía de marca entre dos partes.
A través de una metodología transversal: observacional, mediante comparativas visuales y un análisis contextual de tipo social, se ahondará en esta tendencia de lazos comunicacionales entre una marca y una persona, ambas de gran éxito mediático.
Se cuestionarán modelos de estrategia de marca, se analizarán videos promocionales en relación a los lanzamientos mencionados y se ahondará en la fuerza del carisma de una figura de actualidad, como lo es Beyoncé Knowles.
Los resultados y las conclusiones abogan por seguir construyendo alianzas desde la esencia más pura de las marcas a través de figuras que concuerden con un discurso fiel a sus propias bases, realizando teasers que perdurarán en la memoria de los seguidores por un tiempo indefinido.
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Ponencia Online
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José Rodríguez Terceño
Comentó el 11/12/2020 a las 16:22:21
Buenas tardes, Greta. Interesante presentación la que nos propones. Sé que, aunque está orientada a la 'marca persona', con lo que ello supone a la hora de determinar las acciones comunicativas, me gustaría preguntarte si ves, en alguna de las acciones de Beyoncé, el mismo cariz que pudieran tener las acciones y asociación entre Niké y Kaepernick (jugador de fútbol americano), por ejemplo. Muchas gracias por tu tiempo y espero que la investigación llegue a muy buen puerto. Un abrazo.
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Greta Talía Navarro Magaña
Comentó el 11/12/2020 a las 22:38:24
Buenas noches, José.
Muchas gracias por tu comentario.
¡Me parece muy interesante esta pregunta! Mi respuesta es:
SÍ. Absolutamente sí. Tanto Adidas como Nike emplean embajadores de sus marcas -por así decir- como esas personas de alta influencia (podríamos calificar como "influencers", pero me desgasta este término a veces) para llegar a sus clientes potenciales y clientes ya fieles.
Sí que es verdad que la estrategia de Nike con Kaepernick y la de Adidas con Beyoncé no son la misma, claro. Y no lo son porque, para empezar, se tratan de personas con dedicaciones distintas... pero ambas tienen en común la protesta racial a favor de los afroamericanos y resulta que, precisamente en mayo de este año, ante las protestas por el terrible suceso/asesinato de George Floyd, Nike lanzó una campaña. Dejo link a continuación:
https://www.youtube.com/watch?v=drcO2V2m7lw
Dicha campaña fue retwitteada por Adidas, uniéndose públicamente con Nike por la causa/base de lucha contra injusticias raciales. Y es ahí donde ambas marcas se dan la mano (al menos, es lo que nos dan a entender).
Creo que está habiendo un despertar a través del BLM que cada vez tiene más fuerza gracias a las RR.SS. y a marcas como las que estamos tratando en esta cuestión. Creo que la unión crea vibración, especialmente cuando la conciencia es consciente.
Muchas gracias por tu participación.
Saludos,
Greta Garet.
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Rubén Medina Serrano
Comentó el 11/12/2020 a las 14:33:38
Muy interesante Greta.
¿Consideras la unión de Adidas a la causa feminista proporcional comparada con otras empresas como Nike, Puma, etc?
Muchas gracias
Rubén
Responder
Greta Talía Navarro Magaña
Comentó el 12/12/2020 a las 00:19:44
Buenas noches, Rubén.
Pues... no puedo medirlo con absoluta exactitud, pero me aventuraría a decir que SÍ, que son proporcionales. Al menos Adidas-Nike, que al final son las dos polares, por así decir.
Sí que es cierto que, en el caso de Beyoncé, se junta una mujer que lleva un despertar feminista en su trabajo musical (con especial atención desde 2015 hasta el momento), junto a una lucha activa a favor de la igualdad de los afroamericanos a través del BLM. Y es que, en realidad, estar a favor del BLM es estar a favor del feminismo. La igualdad entre hombre y mujer en todos los aspectos vitales culmina en la no discriminación racial. Y todavía con más razón en Estados Unidos.
NIKE, por su parte, quizás refleje una tipología publicitaria en este aspecto menos centrada en una estrella/embajadora y más focalizada en un global, en un conjunto de imágenes reales de distintas personas y momentos de sus carreras deportivas que conectan de una forma individual con el target a través de un mensaje global. Pero, igualmente, es feminista porque trata como un igual a la mujer, reflejándole su propia fuerza a través del deporte.
De todas formas, ambas marcas se fijan en lo que hace el resto y seguro que ambas (también) analizan la causa feminista que proyectan ellas mismas, así como la que proyectan las demás.
Muchas gracias por tu pregunta.
Saludos,
Greta Garet.
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Belén Ávila Rodríguez de Mier
Comentó el 10/12/2020 a las 18:08:21
Muy interesante Greta. ¿Consideras que la unión de Adidas a la causa femenina y feminista será a largo plazo?
Muchas gracias
Belén
Responder
Greta Talía Navarro Magaña
Comentó el 12/12/2020 a las 00:05:07
Buenas noches, Belén.
En relación a tu pregunta, me gustaría contestar con una convicción del 100% que sí, que será a largo plazo... pero, honestamente: no lo tengo tan claro.
Creo que el feminismo no es una moda, sino la ÚNICA forma de entender la igualdad entre mujer y hombre en TODOS los ámbitos del universo. Sin embargo, de igual modo también detecto una moda. Y es una moda que, antes de ser moda fue tendencia, pero ahora ya es globalmente calificada como moda.
Por ejemplo: camisetas de Inditex con palabras feministas, decenas de portadas de libros empleando la palabra "empoderamiento", como si el empoderamiento fuera la base del feminismo... que, en parte, "forma parte de" pero no es, ni de lejos, el feminismo en sí mismo.
Mira, uno de los problemas más grandes sobre considerar el feminismo una parte más de la publicidad, reside en el hecho de que casi siempre pregunten únicamente mujeres una cuestión que contenga la palabra "feminista" en su pregunta. En el caso de este congreso, afortunadamente, habéis sido un hombre y una mujer quienes me habéis cuestionado con este topic en mente, pero muchas veces es algo que los propios hombres pasan por alto. Y no creo que sea tanto porque quieran tal cosa, sino porque quizás no sepan confrontarla. Nos falta educación en feminismo. Nos falta entender de dónde venimos.
Así que sí, considero que será a largo plazo en caso de que DE VERDAD el feminismo sea un valor por el que apuesten, y ojalá sea desde un análisis interno para reflejarno en el externo.
Para bien y para mal, tanto feminismo como sostenibilidad están en el punto de mira lavando la cara de muchas marcas.
Muchísimas gracias por tu pregunta.
Saludos,
Greta Garet.
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Andrea Bertola Garbellini
Comentó el 09/12/2020 a las 15:55:56
Hola, Greta: muy interesante tu reflexión sobre el concepto de marca persona y el hecho de que existan tantos alter egos de Beyoncé confirma que en este caso encontramos una marca líquida, diría yo. Al ser este un tema que investigo, será interesante ver las futuras evoluciones de esta identidad dinámica.
Un saludo
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Greta Talía Navarro Magaña
Comentó el 10/12/2020 a las 23:32:49
Hola, Andrea.
Interesante observación y (re-)denominación hacia marca líquida. SÍ, efectivamente, podría considerarse así.
Realmente los alter ego de Beyoncé construyen su historia, dándole siempre un empuje hacia un estilo distinto. Me parece una marca-persona interesante porque comienza en solitario siendo una mujer que muestra su relación con Jay Z, su sensualidad desde una perspectiva (quizás) más popular, su forma de pensar con canciones relativamente sencillas... para pasar a la época de Sasha Fierce, donde hace uso de la figura de la clásica pin-up (algo de lo que todavía no se ha hablado), continuando con una Yoncé que empuja un "empoderamiento" cada vez más propio y terminar (o seguir) con la Beyoncé más fiel a sus raíces, a su color de piel, a su esencia. Ahora está en ese punto: en un punto protesta racial y feminismo (si bien el feminismo ya entendería de protesta racial en sí misma).
Es un caso especial porque ella pasa de ser una cantante a dirigir, producir y protagonizar cada uno de los actos que realiza. Y esa mezcla con Adidas es extremadamente poderosa, ya que la última colección ha integrado a personas blancas, personas negras, modelos plus size y el no gender. Los colores de las prendas están especialmente pensados para combinar magníficamente con la piel cuanto más oscura, mejor...
Creo que debemos abrirnos a comprender cómo es trabajar desde las entrañas de los valores humanistas del sujeto, para llevarlos a la marca.
Saludos y ¡muchísimas gracias por tu aportación!
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Carlota Mera illescas
Comentó el 09/12/2020 a las 13:17:19
Buenos días,
Enhorabuena por tu trabajo y esfuerzo, y por el resultado de este.
¿Consideras que humanificar una marca a través de una super estrella mundialmente conocida debería ser la principal estrategia, y dónde deberían invertir más las grandes marcas para acercarse a su target? ¿La publicidad en redes sociales sustituirá totalmente a la publicidad en televisión, cuál de las dos consideras ás efectiva?
Muchas gracias,
Un saludo.
Carlota Mera Illescas
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Greta Talía Navarro Magaña
Comentó el 11/12/2020 a las 22:13:34
Buenas noches, Carlota.
Muchas gracias por tu comentario. Lo cierto es que las preguntas que me has lanzado me alucinan. Te cuento lo que siento/pienso:
Creo que humanificar la marca a través de una super estrella es una muy buena estrategia siempre y cuando:
a) La propia estrella sienta desde sus entrañas que cree en el proyecto.
b) Aquellas personas a las que la campaña se dirige, conecten con las bases de la marca y la esencia de esa estrella embajadora, y se cree -de este modo- una especie de triángulo sensitivo subconsciente.
Ahora bien: ¿funcionaría con todas (o la mayoría de) super estrellas?
NO.
Rotundamente no.
Medir la "opción a" recién expuesta sobre estas líneas de manera objetiva resulta prácticamente imposible, ya que el acceso -en este caso- a Beyoncé es una cuestión tremendamente improbable, pero sí se puede medir la "opción b" a través de grupos/entrevista y análisis de comentarios de usuarios en rr.ss. (qué sensaciones produce esta artista multidisciplinar cada vez que realiza una acto promocional, con qué conectan, etc).
Por tanto, considero que una persona menos conocida, pero con un fuerte impuje ideológico, visual, conceptual y/o energético, con la que Adidas trabaje, sí que llegará a poder(se) conectar con el target si el triángulo se equilibra.
Por otro lado, e intentando contestar a tu pregunta sobre la publicidad en rr.ss. frente a la publicidad en TV, considero que se realizará una especie de mix... es decir: las rrs.ss tendrán cada vez más poder sobre la TV, y la TV incluirá personas-marcas en sus canales con un peso cada vez más potente.
Prueba de ello son algunos programas que integran "influencers" de IG y otras redes en sus secciones (como ocurre en Zapeando cuando invitan, por ejemplo, a Josie -si bien está formado en Periodismo-), o bien algunas secciones de IGTV que, siendo una red social, contiene "programas adaptados" a ese formato que imita la TV.
Ya está ocurriendo. Creo que se fusionarán, que el soporte de la TV en sí misma seguirá presente, pero el canal perderá fuerza.
¡Muchas gracias por la atención!
Saludos,
Greta Garet.
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