Los cambios producidos en la industria musical con el advenimiento de las redes sociales y la microcelebridad reestructura la idea de celebridad tradicional. Nace un nuevo tipo de celebridad no gestionada ni controlada en su totalidad por la industria, sino que cuenta con múltiples vías de actuación independientes. Bajo dicho contexto, el artista C. Tangana traza una estrategia de marca basada en la hibridación de técnicas propias de la microcelebridad y de la celebridad, fomentando un nuevo tipo de fama que casa y se adapta al nuevo contexto social y comunicacional. Por tanto, se plantea como objetivo general analizar la transformación y adaptación de la figura de la celebridad al nuevo entorno comunicacional gracias al uso alterno de prácticas de celebridad y microcelebridad a través del caso del artista C. Tangana. Se exponen como objetivos específicos (a) examinar la creación de marca personal y contenido musical en el caso de C. Tangana y (b) observar el caso de éxito de C. Tangana como artista que crea estratégicamente un nuevo modelo de negocio que mezcla técnicas propias de la celebridad y la microcelebridad para desarrollar su propia carrera musical con una mayor autonomía que el artista tradicional. Para ello, se realiza una revisión y análisis bibliográfico y se emplea el estudio de caso basado en un análisis cualitativo de la estrategia de marca de C. Tangana. Se analizan cuestiones tales como la creación del personaje y un universo de marca claves para el éxito del artista, el uso de técnicas propias de la celebridad y microcelebridad, el control absoluto del proceso de creación y distribución del producto musical o la relación que establece con su público, entre otras. Se observa cómo los límites entre celebridad y microcelebridad cada vez se encuentran más difusos como consecuencia de los cambios producidos por las plataformas de redes sociales. Concretamente, se observa cómo C. Tangana es capaz de crear una carrera musical de éxito a través de una estrategia diferente basada en la creación de un personaje que ironiza y critica constantemente la industria musical y el uso de unos canales de comunicación y modos de trabajo propios de una microcelebridad. Como conclusión, se observa cómo el artista traza una estrategia de marca basada en el uso conjunto de técnicas de microcelebridad y celebridad, abriendo un nuevo modelo de negocio dentro de la industria musical capaz de adaptarse mejor al nuevo entorno comunicacional y social actual. A través de la creación de C. Tangana, ironiza y critica constantemente el control absoluto en el proceso de creación y distribución por parte de la industria musical. En segundo lugar, usa los medios sociales como vías de comunicación y distribución de manera casi exclusiva, además de controlar el proceso creativo de principio a fin. Pese al uso de las técnicas propias de la microcelebridad, se presenta como un personaje distanciado de su audiencia por diferentes capas sociales, basando su conexión con el público en relaciones parasociales y menos cercanas que en el caso de la microcelebridad.
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José Rodríguez Terceño
Comentó el 11/12/2020 a las 14:31:15
Hola, Lourdes, ¿qué tal? Interesante presentación sobre la construcción de marcas e identidades en torno a C. Tangana, epítome de esta cultura del 'yo' que, a mi entender, es una evolución de las que ya han existido en épocas pasada, épocas con unos medios y herramientas de visibilización más limitadas que lo que posibilitan hoy día las redes sociales, por ejemplo. Quiero decir que, salvando las diferencias, otros artistas musicales han seguido estrategias muy similares o idénticas (como bien has apuntado en algún comentario ya).
Pero, lo que quería preguntarte son dos cosas, en primer lugar, por qué crees que se hace necesaria la diferenciación entre celebridad y microcelebridad si, muchas de las características de ésta última responden al empleo de herramientas y medios que aquellas también hubieran empleado o emplean directamente. Por ejemplarizarlo, no crees que, y, nuevamente, salvando las diferencias, artistas como Bowie o Prince, en otros contextos, hubieran actuado de forma similar sin perder la categoría de celebridad en beneficio de la microcelebridad. Asumo también, quizás de forma equivocada, lo siento, que la denominación de celebridad tiene otro cariz más directamente relacionado con el arte o la cultura como fin, y menos con aspectos prácticos, beneficios económicos o adaptaciones de industrias culturales, como apuntas en el caso de C. Tangana.
Y, en relación a esto último y como segunda pregunta, ¿de verdad puede cambiar algo dentro del panorama de la industria musical?, quiero decir, ¿no es posible que, la omnipresencia de su marca, persona o identidad, es sólo una excepción admisible por la industria y que será un muro para nuevos artistas con sus mismos intereses y que serán etiquetados, peyorativamente, como 'los nuevos C. Tangana'?
Reitero mi enhorabuena por la presentación y por aportar un objeto de estudio cercano a las tendencias actuales y que, de un modo u otro, están influyendo, hasta el punto de condicionar, comportamientos y aspectos socio-culturales importantes. Muchas gracias por tu tiempo. Un abrazo.
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Lourdes Gallardo Hurtado
Comentó el 13/12/2020 a las 13:32:17
Buenas José. Muchísimas gracias por tu comentario.
Se hace necesaria la diferenciación entre celebridad y microcelebridad porque son dos tipos de fama diferentes. La primera es una fama creada desde la industria cultural que pertenece a una élite inalcanzable por la sociedad. Sin embargo, la microcelebridad es un nuevo tipo de fama trabajada por personas corrientes al margen de la industria cultural. Ello no quiere decir que, como ocurrió con C. Tangana, una vez que tenga una marca consolidada colabore con la industria. Las celebridades son una élite muy alejada de la sociedad mientras que las microcelebridades se presentan como una persona corriente y un amigo cercano al usuario. Comparten su vida privada y llevan a cabo un trabajo emocional con la audiencia que la celebridad no hace. Con el paso del tiempo y el avance de este nuevo tipo de fama, los márgenes cada vez se encuentran más difusos y se observa cómo microcelebridades pasan a ser celebridades, como las celebridades practican también la microcelebridad o como microcelebridades como Chiara Ferragni obtienen incluso más fama que muchas celebridades.
En cuanto a la segunda pregunta, C. Tangana en España ha sido uno de los impulsores de este cambio de paradigma musical sobre todo en cuanto a estrategias de marca y relación con las majors, junto a otros muchos factores como las redes sociales digitales, las microcelebridades, etc. No creo que C. Tangana sea una excepción y que eso impida a otros artistas hacer lo mismo qu él. Abre un nuevo espacio estratégico con el que triunfar y vivir de la música sin ese total control de la industria y muchos artistas en España están haciendo lo mismo.
Muchísimas gracias de nuevo.
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Elena Bellido-Pérez
Comentó el 11/12/2020 a las 10:04:28
Hola, Lourdes:
En primer lugar, enhorabuena por la ponencia. Me ha resultado muy interesante la explicación de la hibridación entre las técnicas de celebridad y microcelebridad. A raíz del vídeo, me gustaría conocer tu opinión sobre las posibles estrategias de marca similares entre C. Tangana y Rosalía: con Rosalía quedó claro que a la industria musical global le interesó la diferenciación "a la española" que suponía Rosalía para introducirla en todo el panorama de música urbana latinoamericana. ¿Crees que, en cierto modo, C. Tangana ha ido al rebufo de la marca Rosalía, sobre todo con sus dos últimos éxitos "Demasiadas mujeres" y "Tú me dejaste de querer"?
Gracias.
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Lourdes Gallardo Hurtado
Comentó el 11/12/2020 a las 10:47:12
Muy buenas Elena.
Muchísimas gracias por tu comentario. Me parece una pregunta realmente interesante. Si nos paramos a ver quién ha hecho cada canción de la obra clave del éxito de Rosalía, "El mal querer", se observa cómo C. Tangana forma parte de casi todas las canciones como creador de las letras y de los ad-libs. En algunos casos, incluso tomó mayor partida que la propia Rosalía. Con esto, quiero explicar cómo C. Tangana colabora desde sus inicios con la creación de su gran obra. Es cierto que Rosalía y C. Tangana se mueven en líneas musicales diferentes y que Rosalía ha abierto otro hueco en el mercado musical del que muchos artistas españoles se están nutriendo ahora. Pero, no sé hasta qué punto C. Tangana ha podido imitar a Rosalía observando la estrecha relación que han tenido antes del éxito de Rosalía, cómo ha colaborado en "El mal querer" y las referencias musicales y visuales que el artista hace a El Madrileño en obras anteriores a "Demasiadas mujeres" o "Tú me dejaste de querer". Es un artista que siempre se ha movido en los barrios de Madrid y que se encuentra realmente conectado con la cultura más tradicional, como ha explicado en muchas entrevistas. Por tanto, no creo que esté imitando a Rosalía pero sí puede ser que el éxito de Rosalía lo anime a seguir por esa línea creativa. Pero esto es algo que se sabrá cuando se observe su obra como El Madrileño a largo plazo o incluso que lo desvele él mismo. Podría ser incluso otra estrategia de marketing viral polémico.
Muchísimas gracias.
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Víctor Álvarez Rodríguez
Comentó el 10/12/2020 a las 13:11:37
Estimada Lourdes,
En primer lugar querría felicitarte por tu ponencia. Me parece un tema muy interesante y que ilustra bastante el comportamiento de muchas microcelebridades en nuestro panorama comunicativo. Sin embargo, me gustaría realizarte un pregunta desde la dimensión de las relaciones públicas. Está claro que C-Tangana ha adoptado la premisa de Barnum: 'que hablen de mí aunque sea mal'. Pero, desde un punto de vista de la publicity, ¿no crees que con el tiempo este tipo de comportamiento puede dañar su imagen pública en detrimento a su imagen como artista o músico?. Como bien describes, ha diseñado una arquitectura comunicativa impecable para definir su marca. Ha conectado con su público objetivo y se ha convertido en todo un referente. Sin embargo, hay casos previos como Lady Gaga o Rihanna que, en mi opinión, llegaron con puestas en escenas y declaraciones muy revolucionarias pero que con el tiempo han suavizado sus discursos en busca de una imagen más cercana a su calidad como artistas.
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Lourdes Gallardo Hurtado
Comentó el 11/12/2020 a las 10:33:49
Buenas Víctor.
Muchísimas gracias por tu comentario. Me parece una pregunta muy interesante. A la conclusión a la que llega C. Tangana cuando da este gran cambio es a que, si no monta un show, será invisible para la industria y no cambiará nada en España. Por tanto, es lo que hace: crear polémica, controversias y ser innovador. Él se atreve a hacer y tocar cosas que otros no se atrevían. No solo crea polémicas por crear y sin sentido. Cada polémica y cada controversia es necesaria para abrir ese hueco en el mercado y llegar a su objetivo final (crear una estructura paralela a la industria musical en España). Por tanto, no creo que afecte negativamente a su imagen como artista, sino todo lo contrario. Él se posiciona como alguien inteligente que, si crea una polémica, es por un fin mayor a sí misma. Además, la marca C. Tangana es una marca 360º donde la música es un elemento más de la misma, pero no el más importante.
Sí que es cierto que la marca C. Tangana tiene muchos niveles de entendimiento y esta es una conclusión a la que no todo el mundo llega y solo se quedan con la imagen de "chulo" que desprende. Pero es un riesgo que toma y que le impulsa incluso más. Por otro lado, la marca C. Tangana ha llegado a un punto de madurez en el que no necesita generar tanta polémica y ahora sí tiene el suficiente poder como para iniciar su camino hacia su objetivo final: crear una estructura paralela. Pero es algo que está por ver y que sorprenderá como siempre hace.
Muchísimas gracias.
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Patricia Comesaña Comesaña
Comentó el 08/12/2020 a las 00:59:19
Hola Laura. C Tangana se ha convertido en un fenómeno que los alumnos comienzan a estudiar en sus proyectos de TFG y TFM, pero ¿hasta cuándo crees que puede durar esta estrategia de comunicación? ¿Crees que tiene fecha de caducidad o puede tener una mayor proyección?
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Lourdes Gallardo Hurtado
Comentó el 08/12/2020 a las 16:26:02
Buenas Patricia. Lo primero, muchísimas gracias por ver y dejar un comentario en mi ponencia. Este artista se ha convertido en un fenómeno comunicacional que ha cambiado las estrategias en la industria musical en España. Mi opinión personal es que, Antón es una persona muy inteligente que ha sabido trazar una estrategia muy a largo plazo. Lo que se ha visto de la marca C. Tangana es una pequeña parte de todo lo que tiene por ofrecer. Poco a poco va desvelando más sobre "su plan". Por ejemplo, en su canción "Para repartir" (2019), dice la siguiente frase: "quién no quiere tener dinero para repartir. Voy a construir una leyenda y luego voy a morir. Lo hice todo por Madrid". En esa frase, te está explicando qué es lo que haría un año después en 2020: matar al personaje C. Tangana (una leyenda) y crear a El Madrileño, su nuevo alter ego. Por tanto, viendo todo lo que ha hecho y lo que parece que queda por venir, no creo que su estrategia de comunicación se quede obsoleta porque está integrada en un plan muy a largo plazo y muy atado. Además, es un artista con mucha capacidad de adaptación, renovación y un don para anticiparse.
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Santiago Mayorga Escalada
Comentó el 06/12/2020 a las 12:03:12
Hola. A pesar de que el video no esté aún subido el video de la comunicación, me interesa mucho este análisis ya que sigo de cerca el caso de C. tangana. Desde mi línea de investigación de branding y gestión estratégica de marcas me gustaría preguntarte qué opinas acerca de la evolución de su marca hacia El madrileño, realizada sin dejar de utilizar las mismas herramientas de marketing y comunicación. Gracias. Un saludo.
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Lourdes Gallardo Hurtado
Comentó el 08/12/2020 a las 16:37:00
Muy buenas Santiago. Lo primero, muchísimas gracias por ver y dejar un comentario en mi ponencia. Me da mucha alegría que estés tan interesado en el caso de C. Tangana. Como opinión personal, el cambio de alter ego que está en proceso me parece realmente inteligente. Otros artistas como David Bowie ya crearon diferentes alter ego para cada etapa artística de su carrera musical. En el caso de C. Tangana, todavía no tengo una opinión totalmente formada porque estoy a la espera de ver qué hace, pero me parece muy interesante cómo se está adelantando de nuevo al mercado musical español y cómo está adaptando su música a las nuevas tendencias en comunicación. No me extrañaría que otros artistas comenzaran a jugar con los personajes, con la música más tradicional y a asociarse con el cine, tal y como está haciendo C. Tangana. Como menciono en el vídeo, C. Tangana recurre a la industria de la moda como fuente de ingresos. Una vez que esto se ha convertido en algo normal en la estrategia de muchos artistas, C. Tangana cambia la dirección y comienza a relacionarse con el mundo del cine como se puede observar en su videoclip "Cuando me miras", "Bien duro" o "Tú me dejaste de querer". C. Tangana es una marca líquida y 360º por lo que, creo que el cambio de personaje lo hará con sentido y lo encajará bien en su estrategia.
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Santiago Mayorga Escalada
Comentó el 10/12/2020 a las 10:30:15
Hola de nuevo, Lourdes. Encantado de leerte y de reflexionar. acerca de la marca "Antón". Me interesa mucho precisamente por su capacidad para gestionar estratégicamente todo lo que ha hecho, tanto en el aspecto de comunicación, marketing, contenidos, imagen y marca. En lo que respecta al cine, su cuidado por la estética y su relación con la moda son un primer paso que, tras un tiempo, ya no esconde; es más, Little Spain podría considerarse como su propia productora y parte ya de su marca (ha creado su propio universo estético a la par que con su nueva música).
Este es un caso que me interesa mucho, desde mi perspectiva de gestión estratégica de marcas y branding.
Espero que podamos seguir analizándolo en el corto, medio y largo plazo.
Saludos.
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Lourdes Gallardo Hurtado
Comentó el 11/12/2020 a las 10:49:26
Buenos días Santiago.
Me parecen realmente interesantes tus reflexiones, ideas y perspectivas. Me alegra mucho que se le de visibilidad en el mundo académico a un artista como C. Tangana, ya que me parece una marca realmente interesante y que tiene muchísimas cosas que ofrecer todavía.
Yo también espero que podamos seguir analizando este interesante fenómeno comunicacional que es C. Tangana.
Un saludo,
Lourdes.
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