Las competencias, tareas, funciones, conocimientos y habilidades que la literatura académica y profesional atribuye a los profesionales de las redes sociales: el community manager y el social media strategist

Desde la irrupción de la disciplina del social media marketing, han sido numerosos los textos que han abordado las prácticas propias de los profesionales especializados en la gestión de redes sociales. Así, desde finales de los años 2000, han proliferado las obras que, por parte de la literatura académica y profesional han abordado la definición de las funciones de roles como el community manager y el social media strategist. Sin embargo, a pesar de algunos aspectos en común, no existe, en términos generales, un consenso entre las competencias y habilidades que se determinan para cada uno de ellos. A esta circunstancia se añade, además, que en algunas investigaciones que versan sobre los requerimientos que, para los profesionales de la comunicación en redes sociales, exigen las organizaciones, no hallamos un punto de encuentro entre las observaciones de la literatura y lo que parece imperar en el mercado laboral.

Esta investigación tiene como objetivo analizar las competencias, tareas, funciones, conocimientos y habilidades que la literatura tanto académica como profesional atribuye a todos los perfiles laborales relacionados con la planificación y gestión de estrategias de comunicación de marketing a través del canal de las redes sociales. Así, centrados principalmente en los roles especializados del community manager y el social media strategist, la comunicación lleva a cabo un análisis de contenido de una muestra de documentos que definen estas profesiones (libros, ebooks, artículos científicos, artículos web e informes o libros blancos del sector). En total, se analizan 85 publicaciones relativas al community manager y 40 para el social media strategist o manager.

Tras el trabajo de campo, se determina que la mayoría de las obras que llevan a cabo una delimitación de estos roles profesionales atribuyen un enfoque más estratégico al social media strategist y una orientación más operativa y de implementación de acciones al community manager. Sin embargo, en la mayoría de las ocasiones, se aprecia una delimitación idealista de estos perfiles profesionales que no coincide con la demanda y estructura de la mayoría de las organizaciones que forman el tejido empresarial e institucional de países como España. Así, si bien la realidad impone una unificación de todas estas funciones bajo un mismo perfil laboral, la literatura generalmente ofrece una distinción muy definida.

Junto a ello, la investigación recorre las plataformas cuyo manejo se considera necesario para desempeñar estos trabajos, los conocimientos interdisciplinares atribuidos y las principales habilidades y tareas propias de ambos profesionales. Entre ello: gestión de plataformas, gestión de la reputación online, creación y difusión de contenidos, herramientas de analítica social, atención al cliente, detección de influencers, posicionamiento SEO y SMO, gestión de campañas publicitarias de pago, elaboración de presupuestos, etc.