Postertainment. Un nuevo modelo de publicidad en la comunicación de la industria musical. Estrategias transmedia en el branding de música indie.

Resumen

Los formatos publicitarios van cambiando. Aunque mantengan una naturaleza canónica y carismática en algunos soportes, se adaptan a los tiempos y ofrecen nuevos caminos comunicativos. Es el caso de los característicos gig posters de conciertos de grupos musicales independientes. Éstos se han adaptado a un nuevo estilo, una hibridación entre la venta directa de una obra artística de tirada limitada y el engagement publicitario fundado en la voluntad de los prosélitos y prosumidores. 

Hace décadas ya los pósters han dejado de aparecer en los  espacios exteriores de las ciudades y se han convertido en un elemento clave de estrategias de narración transmedia, en preciados objetos de coleccionismo, en productos de venta online (Stoltze, 2008). Aún así conservan su espíritu artístico y activan fenomenologías propias del advertainment, con un corte explícitamente lúdico, y el objetivo principal de atraer al público a través del entretenimiento (Sanz-Marcos y Micaletto, 2019).

Unos autores de diferentes índoles creativas (músicos, diseñadores, ilustradores, impresores) han creado su propio nicho de mercado publicando obras de alta calidad artística y gráfica, involucrando sus marcas en un proceso de compra directa de un producto, en origen, publicitario. Sus connotaciones de obra de arte convierte estos carteles en protagonistas de un nuevo mercado, apoyado en las tecnologías digitales de diseño, publicación y venta, sin olvidar su originario espíritu analogico y artesanal. La coexistencia de estos fenómenos comunicativos paralelos tiene como base frecuente el uso de unas identidades visuales dinámicas y flexibles (Kopp, 2002; Van Nes, 2012; Ming-Chieh, 2013; Lorenz, 2016; Bertola, 2017), propensas por su naturaleza a procesos de apropiacionismo (Capella, 2003) y de infusión artística (Hagtvedt, 2011), generando a su vez estructuras emergentes, y constantes estrategias de narrativa transmedia. 

El modelo en cuestión evidencia que estas piezas, concebidas en origen para publicidad exterior,  ya no están sujetas a exigencias de comunicación masiva y de efectividad a la hora de enviar mensajes persuasivos. El gig poster entra de forma directa en procesos de entretenimiento, engagement y fidelización, basados en la mitopoyética, la retórica visual  y  la semiosis artística. Algunos grupos musicales disponen de un portfolio digno de una galería de arte, incesante en su (re) producción y difusión. Analizamos aquí unos casos emblemáticos, para investigar más en profundidad los mecanismos de funcionamiento de este fenómeno comunicativo, y poder ofrecer una taxonomía básica del mismo.

Palabras clave