La pandemia por COVID-19 ha producido grandes cambios a nivel global en un espacio muy corto de tiempo. Las circunstancias de emergencia sanitaria no solo han acabado con la libertad y la normalidad habitual de la que disfrutábamos los ciudadanos, sino que hemos tenido que vivir confinados durante unos meses; encerrados en nuestras casas, y reduciendo los movimientos para las cuestiones más básicas o fundamentales.
Estas circunstancias se han hecho notar a nivel social y económico. El confinamiento ha supuesto un parón económico sin precedentes fuera de periodos de guerra, lo que ha hecho contraer la economía de forma muy severa. La crisis económica se retroalimenta junto a situaciones de cierre de empresas, parones de producción temporales o sectores que se han quedado sin consumidores, o sin poder garantizar la seguridad sanitaria de los mismos. Al hilo de esta coyuntura macroeconómica se establece una relación directa en el plano microeconómico, especialmente en las economías familiares. Mucha gente ha pasado a una situación de desempleo, ha visto reducido su salario, se encuentra en una situación de paro profesional temporal, o la crisis sanitaria le ha afectado de forma evidente en su vida profesional.
Ante la coyuntura que se ha dibujado a lo largo del confinamiento y, sin tiempo para la reacción, las marcas han tenido que adaptarse en un tiempo récord a los cambios del mercado, las circunstancias de los consumidores o la crisis en el sector publicitario por la contracción económica y de consumo. En este sentido, cualquier paso precipitado y en falso de las marcas, especialmente las más exitosas, puede suponer echar por tierra la reputación y el posicionamiento alcanzado gracias al trabajo estratégico, integrado y coherente de décadas. La situación supone un gran reto tanto para las marcas como sus procesos de branding, especialmente los relacionados con el marketing y las nuevas tendencias en comunicación publicitaria.
La campaña que implementó Nike a lo largo del confinamiento supone un evidente caso de éxito en el plano del marketing y la publicidad dentro de la época de confinamiento por la primera ola de COVID-19. La marca norteamericana multinacional, dedicada a la vente de ropa deportiva, ha sabido adaptarse en tiempo récord tanto a la situación de coyuntura general como a los cambios tan grandes a los que se estaban enfrentando de forma particular cada uno de los ciudadanos. Todo ello sin variar ni un ápice la estrategia de la marca, lo que ha permitido que Nike conecte de una forma mucho más potente y relevante tanto con sus consumidores como con un gran grupo de público potencial, ofreciéndoles una experiencia única y específica para la situación que estaban viviendo. Esta circunstancia ha generado que la marca haya logrado, en una situación de profunda crisis, reforzar su posicionamiento.
Palabras clave
Ponencia Online
Documentación de apoyo a la presentación ONLINE de la ponencia
Greta Talía Navarro Magaña
Comentó el 11/12/2020 a las 21:04:06
Buenas tardes, Santiago.
En primer lugar, felicitarte por tu investigación: me atrae muchísimo todo lo que tenga que ver con análisis de marca de Nike y al leer el título no he tenido dudas en meterme a tu link.
Simplemente me gustaría compartir(te) una reflexión que llevo un tiempo pensado sobre Nike:
Aunque algunos de sus spots publicitarios (o parte de ellos) son a color, muchos otros son únicamente en blanco y negro, y eso mismo me parece muy especial. Creo que conectan con el público a partir de un mensaje muy potente y emocional, así como con ese detalle de "todo black&white". No sé si estás de acuerdo conmigo... Además, la tipografía que emplean es un tipo de letra con serifa, con cierta fuerza en su base, como una especie de "vuelta a lo clásico". Es más, me atrevería a decir que es una tipografía que recuerda a las columnas jónicas y dóricas... y es que Nike al final también pone nombre a la diosa de la vitoria, de alguna manera...
Por mi parte, en este Nodos he propuesto una investigación sobre Beyoncé a través de IVY PARK para ADIDAS y me gustaría conocer, aunque fuera a grandes rasgos, qué opinas de Adidas. Muchas personas tienden a enfrentar Nike y Adidas, pero yo creo que no debemos verles como rivales -al menos, no de una forma tan directa-, si bien creo que Nike tiende a crear / contar un mensaje global que tiende a explicar una UNIÓN, una CONEXIÓN del TODO, que después puede individualizarse y llegar "a la patata". Sin embargo, Adidas intenta centrarse más en la marca-persona a través de embajadores de firma y colecciones quizás más (tipo) cápsula. No digo que Nike no emplee como recurso a sus embajadores, pero creo que en eso son algo distintas. ¿Estás de acuerdo? Me recuerda a esa rivalidad (ficticia en su mayor parte) de Blur/Oasis de los 90.
Perdona si me he extendido demasiado; lo he sentido así.
Muchas gracias,
Greta.
Responder
Santiago Mayorga Escalada
Comentó el 12/12/2020 a las 10:59:15
Hola Greta.
Muchas gracias por tus palabras. Me alegra comprobar que la comunicación te ha resultado de interés.
También me ha gustado mucho poder leer tus reflexiones acerca de esa competencia histórica entre Nike y Adidas, así como tu tema de comunicación sobre Beyoncé a través de Yvy Park para Adidas.
Aparte de todo el interés de tu reflexión, que ya te he expresado antes, me quedo con tu último ejemplo puesto que soy muy fan de Oasis ;-)
Desde mi punto de vista de investigador y consumidor de ropa deportiva me gusta disfrutar de la competencia entre Adidas y Nike. En cualquier caso creo que ambas tienen bastante bien definidas sus marcas y, aunque compiten por un mismo mercado, tienen posicionamientos diferenciados. Lo relevantes es tener ese punto de vista global para ver cómo trabajan sus estrategias, desarrollan sus campañas de marketing digital, patrocinios, embajadores, influencers, promoción de productos, experiencia de marca, etc.
Saludos.
Responder
Lourdes Gallardo Hurtado
Comentó el 11/12/2020 a las 11:00:52
Buenas Santiago.
Enhorabuena por tu ponencia. Me ha parecido realmente interesante. En relación al estudio de caso, ¿crees que la situación COVID-19 ha dado a las marcas un escenario creativo que pueda beneficiarlas independientemente de la situación COVID-19 o crees que tal creatividad es necesaria en estos momentos pero luego desaparecerá? Por otro lado, ¿crees que han podido "aprovechar" dicha circunstancias también marcas más pequeñas que Nike? Muchísimas gracias y, de nuevo, enhorabuena por tu ponencia.
Responder
Santiago Mayorga Escalada
Comentó el 11/12/2020 a las 12:29:38
Hola Lourdes.
Gracias por tus palabras. Me alegra que mi comunicación te haya resultado de interés.
Entiendo que la creatividad debe ser un medio para lograr el fin propuesto y, dentro de la coyuntura de pandemia, suponga un valor añadido a la hora de saber conectar la marca con su target a través de una comunicación eficaz.
La creatividad me parece un recurso permanente, fundamental y muy relevante, que debe utilizarse siempre como punta de lanza multidisciplinar a lo largo de todos los elementos y fases de la producción de cualquier pieza publicitaria.
Tanto marcas grandes como marcas pequeñas deben utilizar la creatividad para conectar de forma efectiva con su target. En plena pandemia, además de la creatividad ha tenido y tiene mucho que ver la flexibilidad, dinamismo y capacidad de adaptación que han tenido las marcas, así como su capacidad para proyectar su lado más humano (ayuda, servicio, vocación social y escuchar las demandas de sus públicos).
Saludos.
Responder
José Rodríguez Terceño
Comentó el 11/12/2020 a las 01:13:38
Hola, Santiago. Interesante presentación sobre la capacidad de mantener el posicionamiento, así como la estrategia e, incluso, aumentar cuota de mercado, en una situación tan complicada para todos los sectores como el vivido durante el confinamiento estricto.
Me gustaría plantearte una pregunta: considerando el objetivo de mantener la estrategia a través de la adaptación obligada por la circunstancia y que, imagino, supondría el objetivo de empresas o marcas similares, me gustaría saber si ha existido, en lo relativo al contenido y el mensaje de sus campañas (de las dos que nos has mostrado), diferencias significativas respecto a la competencia. Lo pregunto porque, en la mayoría de las campañas realizadas durante los meses más duros del confinamiento, y es algo que seguimos viendo aún hoy y nos atrevemos a aventurar que también veremos durante unos cuantos meses más en 2021, los ejes vertebradores de dichas campañas en cuanto a contenido, así como sus mensajes, han sido bien iguales bien muy, muy similares y que, es una opinión, los resultados alcanzados han sido causados, en una gran parte, por la propia situación en sí, que fuerza a los públicos a responder a estímulos muy concretos que no escapan de la actualidad del momento.
Espero haber expresado bien lo que quiero preguntar, sino, trataré de responder a tu respuesta. Muchas gracias por tu tiempo. Un abrazo.
Responder
Santiago Mayorga Escalada
Comentó el 11/12/2020 a las 09:42:30
Hola José.
Muchas gracias por tus palabras. me alegra comprobar que mi comunicación te ha resultado de interés.
Como bien indicas, tanto el planteamiento de las campañas como el estímulo de las personas a estos impactos están totalmente condicionados por la coyuntura de pandemia que estamos viviendo.
En cuanto a tu cuestión acerca de la competencia y, de ahí la elección de este estudio de caso, Adidas fue a remolque de las campañas de Nike en todo momento (sin lograr, además, una integración digital y transmedia tan exitosa como la de su competidor). Es curioso también que tanto la campaña de confinamiento, como la de postconfinamiento de Adidas, es muy parecida a la de Nike (de echo transmite básicamente los mismos valores) lo que hace que pierda relevancia dentro de una carrera de "marketing en tiempo real". Por otro lado, transmitir los mismos valores generales en una coyuntura como esta no debería ser ningún problema, es lógico recurrir a cuestiones emocionales y sociales universales, pero si es un handicap cuando tu concepto en la campaña no es diferenciable del que tu competencia ha lanzado prácticamente 10 días antes (en la campaña de Adidas no hay valores diferenciales directamente asociados con el concepto y la estrategia propia de la marca).
Un saludo.
Responder
Carlota Mera illescas
Comentó el 09/12/2020 a las 12:32:39
Buenos días,
En primer lugar, enhorabuena por el trabajo realizado y el tiempo dedicado a ello, muy interesante la reflexión acerca de este tema.
¿Consideras que marcas con menor notoriedad pública, han podido obtener beneficios similares a través de las campañas publicitarias realizadas durante el confinamiento. Gracias a que han podido transmitir al consumidor cercanía y empatía, en una situación tan difícil? ¿O simplemente han obtenido estos beneficios las grandes marcas que tienen una mayor influencia sobre el consumidor?
Muchas gracias,
Un saludo.
Carlota Mera Illescas
Responder
Santiago Mayorga Escalada
Comentó el 09/12/2020 a las 13:06:46
Hola Carlota.
Muchas gracias por tus palabras. Me alegra que mi trabajo de investigación te haya resultado interesante.
En cuanto a tu pregunta, los beneficias que hayan podido obtener otras marcas con menos notoriedad a lo largo del confinamiento tendrá que ver con los objetivos que se propusieron a la hora de planificar sus campañas, y con las métricas de resultados alcanzadas (por ejemplo, pequeños negocios que han reorientado su actividad para conectar con las necesidades de su target y lo han comunicado a través de campañas eficaces de marketing digital: frutería de barrio que pasa a recoger pedidos de forma online y los entrega en las casas de los vecinos/clientes). En el caso de Nike, como puedes comprobar en la presentación, logró sus objetivos tácticos con la campaña reforzando, a su vez, el posicionamiento estratégico que ya tenía la marca.
Un saludo.
Responder