LinkedIn como nueva vía de construcción de liderazgo feminista. El caso de Ana Botín

LinkedIn es la séptima red social más usada en España, en noviembre de 2020 (IAB Spain y We Are Social, 2020), sólo después de YouTube, WhatsApp, Facebook, Instagram, Twitter y Facebook Messenger. Entre los 20 primeros puestos, no hay ninguna otra red social profesional que aparezca como competencia, a corto ni a medio plazo. Conociendo la penetración y potencialidad de la red, Ana Botín, presidenta del Banco Santander, inauguró un perfil personal y abierto en LinkedIn (linkedin.com/in/anabotin), en 2018. Actualmente, cuenta con más de 310.000 seguidores, pero este trabajo parte de la hipótesis de que la efectividad de su perfil no puede medirse por su influencia en la propia red. Sus artículos y comentarios, escritos en primera persona, han saltado a los medios de comunicación masivos, convirtiéndose en noticias de primer nivel y relevancia mediática. Esta investigación ahonda, cuantitativa y cualitativamente, en las publicaciones más replicadas en medios de comunicación, durante el primer año de la puesta en marcha del perfil de Ana Botín en LinkedIn. Los objetivos son: conocer las claves de las publicaciones de más éxito; saber en qué medida esas publicaciones consiguieron relevancia mediática, en qué medios y con qué audiencias; valorar cualitativamente las publicaciones y su relación con la actualidad española; analizar cómo se ha construido su liderazgo feminista a partir de esas publicaciones; y deducir cómo la estrategia de este perfil podría servir de ejemplo para otras mujeres de alta relevancia profesional que todavía no usan LinkedIn o no lo usan para hacer opinar sobre la realidad y las problemáticas que aborda el feminismo actual. El corpus lo constituyen cuatro artículos, disponibles en español y en inglés: “Terminemos el trabajo pendiente”, publicado el 5 de junio de 2018; “Por qué me considero feminista y tú también deberías”, publicado el 19 de agosto de 2018; “El euro, veinte años después”, publicado el 4 de enero de 2019; “¿Es machista la tecnología?”, publicado el 8 de marzo de 2019. Se emplea una metodología mixta en tres fases: revisión bibliográfica de la literatura científica sobre los usos y rutinas en LinkedIn y la construcción del liderazgo feminista en las redes; análisis cualitativo de las cuatro publicaciones en el entorno social de cuando fueron publicadas; análisis cuantitativo de los medios que replicaron esas publicaciones, en qué formatos y con qué alcances. Se concluye que esas cuatro publicaciones generaron directamente más de 50 noticias en medios de comunicación y LinkedIn se erige como una nueva vía de liderazgo feminista y de comunicación institucional, tanto en la red social, o en otras redes que permitan divulgar el post, como en medios de comunicación masivos.

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