Persuasion publicitaire et lutte contre la Covid-19 dans les campagnes publicitaires en Afrique: l’exemple de la Côte d’Ivoire

Apparue en Chine le 17 novembre 2019 à Wuhan dans la province de Hubei, en Chine centrale, la maladie à Coronavirus 2019 (Covid-19) s’est répandue sur tous les continents atteignant l’Afrique, le 14 février 2019, en Égypte. La Covid-19 a affecté la plupart des États au plan économique et social. Devant cette réalité, les dirigeants du monde s’organisent pour freiner cette maladie. Des mesures sont ainsi prises pour relancer les économies et pour permettre aux populations de mieux supporter les conséquences de la pandémie. Dans ce sens, en Côte d’Ivoire, l’Etat a apporté, par exemple, des aides directes aux entreprises et aux populations tout en les sensibilisant au respect des gestes barrières que sont la distanciation sociale et le port obligatoire du masque.

Les entreprises qui se sentent concernées par cette situation ont apporté leur contribution à l’élan de solidarité par des dons à l’Etat en vue de l’aider à faire face à la crise. Tout en n’oubliant pas leurs métiers, elles utilisent également les moyens de communication pour sensibiliser les populations dans le cadre de la lutte contre la Covid-19. Parmi ces outils de promotion, il y a la publicité à l’endroit des populations. La publicité télévisuelle coûtant beaucoup plus chère, la plupart des entreprises ont mis la priorité sur la publicité extérieure. Dans un pays en voie de développement comme la Côte d’Ivoire qui a taux d’analphabétisme de 56,1%, la communication publicitaire implique que la rhétorique et la persuasion doivent s’adapter à cette réalité pour être efficace. Cette étude se propose d’étudier le comportement des marques matérialisées par leurs différentes stratégies créatives sur le marché ivoirien. Comment se manifeste alors les stratégies créatives des entreprises du secteur privé dans les campagnes publicitaires axées sur la thématique de la Covid-19 ? En d’autres termes quelles sont les techniques de persuasion utilisées pour séduire les populations et quelles sont les messages véhiculés ?

Le corpus de l’étude est composé de neuf affiches publicitaires d’entreprises privées sélectionnées de manière aléatoire et dont l’objet principal est la Covid-19. La méthodologie est la sémiologie qui prend appui sur le modèle binaire de Roland Barthes (dénotation et connotation) cité par Maigret (2003, p.112). Il s’agit ainsi de décrire ce que l’on aperçoit sur les affiches publicitaires puis de les analyser et de les décoder pour en faire ressortir les messages sous-jacents.

Les résultats montrent l’engagement des firmes dans la lutte contre la maladie à Coronavirus par la proposition de produits adaptés aux populations et par leur sensibilisation. En raison du faible taux d’alphabétisation, on constate l’usage de visuels simples pour faciliter la compréhension des consommateurs. Il y a aussi la redondance de certains mots pour favoriser leur rétention et un usage abondant de certaines couleurs. Il s’agit, par exemple, du bleu pour renforcer le caractère sécuritaire des produits proposés dans la lutte contre la Covid-19. Il y a aussi la couleur rouge pour insister sur le danger que représente cette maladie, d’où la nécessité pour les populations de respecter les mesures barrières.