Introducción

Hoy en día los establecimientos hoteleros se encuentran inmersos en una elevada incertidumbre sobre sus reservas y ocupación, siendo la reputación online un factor que afecta a la elección. Considerando el valor superior que puede proporcionar a los clientes una estrategia de diferenciación por parte de estas empresas, se pretende evaluar si esta estrategia podría mejorar la reputación online (eWOM), con la consiguiente mejora adicional en el desempeño.

Las estrategias de diferenciación han encontrado apoyo a partir de varias corrientes teóricas (Chamberlin, 1933; Porter, 1991; Barney 1991; Carlton y Perloff, 2005) que postulan que una empresa más diferenciada puede incrementar su atractivo entre ciertos segmentos de clientes y, en consecuencia, su desempeño. Dentro de la literatura hotelera, estas corrientes teóricas han encontrado evidencias empíricas que soportan los beneficios que una empresa diferenciada puede alcanzar (Becerra et al., 2013; Israeli, 2002; Lee, 2015; Mazzeo 2002).

A partir de la dicotomía entre diferenciación vertical y horizontal (Makadok, 2010), en relación con la primera, será considera los sistemas estándares de calificación de categoría utilizados como señal de calidad (Pawlicz y Napiella, 2017; Silva, 2016).

Con respecto a la diferenciación horizontal, en la que las empresas disponen de amplias posibilidades, incorporamos una  innovación a través de la utilización y medición de productos y servicios adicionales a la oferta básica (Espinet et al., 2003; Yang et al., 2016).

Vamos a estudiar la diferenciación horizontal para medirla con respecto a la oferta de la competencia relevante a partir de los servicios disponibles y su categoría, analizando su impacto sobre la reputación online recibida por los clientes (eWOM), ya que el uso del eWOM como reputación online (Tsang y Prendergast, 2009) está siendo una práctica creciente dentro de la industria hotelera (Rosario et al., 2020) que está influido principalmente por el servicio recibido y no por preferencias de alojamiento e incentivos económicos (Yen y Tang, 2019).

Método

La nuestra de  nuestra investigación es la industria hotelera española con un total de 1.870 hoteles, siendo el sistema de información principal un intermediario turístico de ámbito internacional.

El objetivo principal es analizar la diferenciación horizontal y vertical mediante modelos de regresión geográficamente ponderada. Como variable dependiente se utiliza la reputación online medida del cliente y como variables independientes la diferenciación horizontal, la vertical y el precio de la habitación.

DISCUSIÓN

Todos los análisis estadísticos se han desarrollado mediante  el software estadístico R Version 3.6.1.

Esta investigación se ha centrado en analizar los efectos de la diferenciación horizontal y vertical sobre la reputación online de la empresa para poder, así, tanto fidelizar a los clientes existentes como captar nuevos clientes.

RESULTADOS

Los resultados obtenidos mediante regresión geográficamente ponderada  muestran que el impacto de la diferenciación vertical  en la reputación online está geográficamente extendido en toda España con un efecto positivo sobre la reputación online de intensidad variable según la zona geográfica. Por otro lado, el impacto de la diferenciación horizontal está geográficamente menos extendido y su efecto es heterogéneo, de forma que existen zonas como las Islas Canarias donde tiene un efecto positivo en la reputación online mientras que existen otras zonas como Galicia y Andalucía donde tiene un impacto negativo.

CONCLUSIONES

Dentro del sector hotelero español, las estrategias de diferenciación vertical permiten mejorar la reputación online en toda España. Por otro lado,  las estrategias basadas en diferenciación horizontal en servicios sólo son valoradas positivamente por los viajeros que visitan las Islas Canarias mientras que en algunas zonas estas estrategias de diferenciación son contraproducentes.

Palabras clave