La información sobre energías renovables que se ofrece a la sociedad a través de la publicidad mejora las actitudes e intenciones, e incluso puede alterar el comportamiento. Este trabajo, por medio de la Resonancia Magnética Funcional (fMRI) y los autoinformes, explora los mecanismos subyacentes del procesamiento de los mensajes de las energías renovables. Los principales objetivos del presente estudio son:
a) Analizar la eficacia del marco del mensaje, explorando los correlatos neuronales durante el procesamiento de los anuncios de con marco de ganancia (GF) frente a mensajes con marco de pérdida (LF).
b) Probar el efecto moderador de la preocupación medioambiental en el procesamiento de los mensajes GF y LF en las regiones del cerebro destacadas en la literatura.
c) Analizar la región del cerebro que predice el cambio de comportamiento y estudiar la relación entre esta región y las intenciones de compra en sujetos con alta (vs. baja) preocupación por el medio ambiente mientras ven anuncios de ganancia (vs. pérdida).
Los resultados revelan que los mensajes de marco de ganancia (GF) desencadenaron, regiones vinculadas al procesamiento de información personal importante y asociadas a la obtención de recompensas. Los mensajes de marco de pérdidas (LF) activan regiones relacionadas con la codificación de la culpa y la vergüenza.
El análisis de las regiones de interés muestra un procesamiento desigual de la información entre los sujetos con alta (frente a baja) preocupación por el medio ambiente. Los sujetos más preocupados activan la ínsula, una región relacionada con el aumento de la atención, la intensidad de la sensación y la activación fisiológica. Junto con la ínsula, nuestro trabajo encuentra una mayor actividad en el cortex prefrontal ventromedial en los sujetos más preocupados por el medio ambiente durante el procesamiento de los mensajes GF. Identificamos un vínculo entre las respuestas neuronales y las respuestas de autoinforme. Esto indica que ciertas activaciones cerebrales en respuesta a mensajes enmarcados en la ganancia en sujetos con mayor preocupación ambiental, predicen mayores intenciones de compra. Los resultados de este estudio proporcionan una visión inestimable del origen inconsciente de las actitudes hacia los mensajes medioambientales e indican que la preocupación medioambiental modera el procesamiento de la información.
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Raúl Sequera Díaz
Comentó el 10/12/2020 a las 20:13:43
Hola, buenas tardes. En primer lugar, permítanme felicitarles por su estupendo trabajo. Quisiera preguntarles si creen que estos mecanismos de análisis, o sus resultados, son extrapolables a otros sectores donde quizá el comportamiento de compra sea más irracional o impulsivo. Muchas gracias, y reitero mi felicitación.
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Diego Gómez-Carmona
Comentó el 10/12/2020 a las 20:57:32
Hola Raúl,
gracias por el interés mostrado hacia nuestro trabajo. Los resultados alcanzados en este estudio, son extrapolables al contexto medioambiental, productos ecológicos, equipos para el ahorro de energía o energías renovables (estos son los estímulos que hemos utilizado). En otros sectores o contextos, habría que diseñar el estímulo, considerando los elementos que pretendemos analizar. Seguramente los correlatos neurales difieran de los aquí activos. Hay que tener en consideración que la activación que provocan los objetos en el sistema motivacional es muy baja. Cualquier elemento más agradable o más desagradable, activará regiones vinculadas a la recompensa o al castigo.
Un saludo.
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MARIA LUISA Cárdenas Rica
Comentó el 10/12/2020 a las 15:05:28
Enhorabuena por este interesante trabajo. Esta pregunta me surge desde la preocupación surgida tras la revelación de vuestra investigación: ¿hasta qué punto nos podemos manifestar y sentir libres en la elección de un producto cuando nuestros pensamientos están controlados con tal precisión?
Muchas gracias por vuestra investigación.
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Diego Gómez-Carmona
Comentó el 10/12/2020 a las 16:11:24
Hola María Luisa,
gracias por tú interés en nuestro trabajo. La verdad es que las empresas y los organismos públicos cada día dedican más recursos al conocimiento del consumidor. Concretamente la neurociencia nos permite arrojar luz sobre los procesos mentales que anticipan el cambio de comportamiento o la intención de compra y dependiendo de las regiones cerebrales activas que se identifiquen podemos predecir las decisiones o condicionarlas. El uso que los eruditos del marketing le demos a esta técnica, sólo depende de nosotros y de nuestra ética. En nuestro caso, permite mejorar las comunicaciones sobre la protección del medio o alentar a los consumidores a adquirir energías renovables. En cualquier caso, hoy día las actitudes y las elecciones, están totalmente condicionadas por los elementos empleados en los mensajes comunicación.
Gracias.
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María Luisa Cárdenas Rica
Comentó el 10/12/2020 a las 17:20:09
Siempre interesó a nuestros gobernantes y empresas nuestros pensamientos.
Muchas gracias por vuestro trabajo.
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Diego Gómez-Carmona
Comentó el 10/12/2020 a las 17:47:42
Hola María Luisa,
cada vez es mayor el interés por conocer que hay tras cada decisión y cuanto menor es la educación y la formación, más fácil se lo ponemos ya que nos quedamos con mensajes más simples.
Es la realidad que vivimos.
Un placer participar.
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