Enquadramento: As redes sociais tornaram-se uma parte importante do quotidiano dos consumidores. Estima-se que, a nível global, existem 3,80 biliões de utilizadores de redes sociais (We are social/Hootsuit, 2020). Aproveitando esta intensidade de utilização, as marcas recorrem às redes sociais para se aproximarem e relacionarem com os consumidores através de conteúdos que vão desde a apresentação de produtos à publicação de informação útil e relevante (Voorveld, 2019). Neste contexto, é importante compreender como estão as marcas a comunicar atualmente nas redes sociais identificando tendências e benchamarks para estratégias futuras.
Objetivos: Este estudo pretende analisar como utilizam atualmente as marcas globais as redes sociais, em particular o Facebook. Em concreto pretende-se verificar quais as tipologias de conteúdo, mensagens e formatos mais utilizados e qual a resposta dos consumidores em termos de engagement.
Método: A investigação envolveu uma análise de conteúdo de publicações de marcas globais na rede social Facebook. Foi estruturada uma amostra de marcas globais com base na listagem da empresa Interbrand, uma entidade que analisa o desempenho finenceiro das marcas e a sua importância nas decisões de compra (Interbrand, 2020). O Facebook foi a rede social escolhida por ser a mais utilizada a nível global, traduzindo a realidade da comunicaçãoo das marcas nestas plataformas e mostrando o envolvimento do consumidor daí resultante (Yelow, 2020). A grelha de análise utilizada contemplou aspetos relativos à tipologia de conteúdo, ao formato e ao engagement conseguido junto dos utilizadores.
Implicações: Dado que se trata da análise da atividade de grandes marcas a nível global, a sua estratégia permite identificar tendências da comunicação de marketing nas redes sociais. A análise de boas práticas permite traçar recomendações para os profissionais relativamente ao planeamento e gestão de conteúdos nas redes sociais. Simultaneamente é possível apresentar sugestões para futuras pesquisas sobre a atividade das marcas nas redes sociais, contemplando diversos sectores e diferentes segmentos de consumidores.
Referências:
Interbrand (2020). Best Global Brands 2020. Disponível em: https://learn.interbrand.com/hubfs/INTERBRAND/Interbrand_Best_Global_Brands%202020.pdf
We are social/Hootsuit (2020). Digital 2020: Global Digital Overview. Disponível em: https://wearesocial-net.s3-eu-west-1.amazonaws.com/wp-content/uploads/common/reports/digital-2020/digital-2020-global.pdf
Voorveld, Hilde A.M. (2019). Brand Communication in Social Media: A Research Agenda, Journal of Advertising, 48: 14–26.
Yelow (2020). Yellow Social Media Report 2020. Disponível em: https://2k5zke3drtv7fuwec1mzuxgv-wpengine.netdna-ssl.com/wp-content/uploads/2020/07/Yellow_Social_Media_Report_2020_Consumer.pdf
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Santiago Mayorga Escalada
Comentó el 11/12/2020 a las 19:10:46
Hola Paulo.
Sua comunicação me pareceu muito interessante.
Na minha perspectiva de gestão estratégica da marca, gostaria de saber a sua opinião sobre a integração feita pelas marcas em todas as suas comunicações, não só nas campanhas publicitárias, mas também nas suas intervenções nas redes sociais.
Saudações e espero que possamos manter contato.
Responder
Paulo Ribeiro Cardoso
Comentó el 11/12/2020 a las 20:31:36
Olá Santiago,
Obrigado pelo seu comentário.
Eu vejo a comunicação da marca como algo totalmente integrado. Acho que o ideal é fazer uma planeamento de comunicação geral (por exemplo semestral ou anual) considerando a sazonalidade, datas-chave para a marca, promoções, acontecimentos institucionais, e outras ápocas. E em cada época é importante definir quais as áreas e canais utilizar: publicidade offline, offline, ponto de venda, etc. Isso seria a publicidade paga. Mas nas redes sociais nós podemos fazer uma apoio mais permanente com uma publicação orgânica mais frequente. Dessa forma todos os canais (offline e online) e conteúdos (orgânicos e pagos) podem ser integrados.
Espero ter ido ao encontro da sua questão. E reitero a intenção de manter o contacto. Cumprimentos!
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DANIELLE MAGIERSKI
Comentó el 10/12/2020 a las 19:40:10
Paulo, boa tarde. Primeiramente, parabéns pela apresentação. gostei muito do seu trabalho. Minha pergunta, é referente ao seu referencial teórico. quais conceitos/definições você utilizou para entender redes sociais, e se no seu trabalho você os difere de mídias sociais. Grata. um abraço, Danielle.
Responder
Paulo Ribeiro Cardoso
Comentó el 11/12/2020 a las 20:23:13
Olá Danielle, obrigado pelo seu comentário. Fico contente por saber que o trabalho lhe interessou
No meu trabalho eu não fiz a distinção entre os dois termos, mas eu assumi que ia analisar redes sociais e não mídias sociais.
Em relação ao marco teórico eu estou a trabalhar com um número considerável de artigos de investigação, procurando sempre os mais recentes e que incidam sobre análise de conteúdo. Porque existem, de facto, diversas formas de abordar as redes sociais.
Deixo aqui 3 das referências que tenho e que estão acessíveis online:
What Makes Facebook Brand Posts Engaging? A Content Analysis of Facebook Brand Post Text That Increases Shares, Likes, and Comments to Inuence Organic Viral Reach, Journal of Current Issues and Research in Advertising 40(2):1-16
Social Media as a Marketing Tool for European and North American Universities and Colleges, Journal of Intercultural Management, Vol. 10 | No. 3 | September 2018 | pp. 125–154.
Social Media Content Analysis “Study on Brand posts of Electronics Companies”, Journal of Engineering and Applied Sciences, January 2017.
Espero que tenha sido útil e fico ao dispor para futuras trocas de ideias. Muito obrigado!
Responder
Gloria Jiménez Marín
Comentó el 10/12/2020 a las 18:36:15
Caro Paulo,
Tenho o prazer de concordar novamente convosco numa conferência. Já o fizemos em 2006, se bem me lembro, no Porto.
Em relação à questão que levanta sobre o estudo das redes sociais, como valoriza a utilização profissional das redes sociais? Quer dizer, valoriza o trabalho que está a ser feito de uma forma positiva ou acha que a profissionalização ainda não aumentou nesta linha?
Muito obrigado.
Saudações.
Responder
Paulo Ribeiro Cardoso
Comentó el 11/12/2020 a las 20:41:42
Olá Glória,
Fico contente por encontrar você novamente. Sim creio que foi no Porto em 2006 :-)
Muito obrigado pela sua questão.
Eu acho que há marcas que já estão a trabalhar as redes sociais muito bem e de forma muito profissional. Em geral as grandes marcas fazem-no e retiram vantagens disso, ao nível da notoriedade e envolvimento, pelo menos. Já algumas marcas de menores dimenões, PME's e micro-negócios não o fazem da mesma forma. As redes sociais hoje são um canal de comunicação como outros, que já estão mais institucionalizados e em que os pequenos empresários aceitam investir, como o ponto de venda, por exemplo. Mas em algumas empresas as redes sociais são ainda a tarefa do estagiário e isso não traz resultados visíveis a médio e longo prazo. Do lado da formação existem muitos cursos de especialização (presenciais e online) , mas talvez esta área ainda não tenha entrado totalmente no mundo académico. Eu penso que será uma questão de tempo para que se comece a integrar esta área nos cursos de comunicação e marketing.
Espero ter ido ao encontro da sua questão. E espero poder encontrá-la em outros eventos. Cumprimentos!
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