El mito de la moda: El uso del cuento y la mitología como storytelling en la estrategia de comunicación de las marcas de moda. El caso de Dior y Gucci

La industria de la moda es pionera en estrategias de comunicación. El marketing de influencers, los embajadores de marca, el branded content y el storydoing son algunas de las herramientas que las marcas de este sector han normalizado en los últimos años. Los Fashion films son un ejemplo de la búsqueda constante de las firmas de moda por crear un contenido de calidad que les permita destacar ante los competidores, a la vez que perfila su storytelling fundacional. Por ello, el estudio de las estrategias de comunicación de las marcas de moda, con especial atención a las firmas de alta costura, resulta útil para comprender las tendencias de comunicación y branding.

El branded content es ya una necesidad para el posicionamiento de cualquier empresa. La publicidad ha dejado de ser unidireccional y las marcas deben encontrar la forma de llamar la atención de un cliente cada vez más exigente, ávido de contenido y entretenimiento. Con el confinamiento producido por la pandemia del COVID-19 se ha subrayado esta nueva situación, en la que la marca debe esforzarse por generar engagement con el consumidor. Para ello, se busca emocionar al cliente a través de historias, diálogos y eventos online.  Pero de nada sirve generar buen contenido si no se asienta sobre un relato original y coherente; por ello, las marcas deben generar todos sus mensajes de comunicación a través de un solo paraguas que es el storytelling de marca.

Crear relatos profundos alrededor de los productos forma parte esencial de las empresas de moda. Sus creaciones se construyen, desde el diseño, a través de mundos oníricos que aportan al producto lujo y deseabilidad. Así lo defendía el CEO de Gucci cuando dijo: “No me hables de bolsos, háblame de mundos”. Un bolso deja de ser un producto para convertirse en un símbolo y, con suerte, en un mito.

De entre todos los relatos existentes, las marcas de moda de alta gama se aferran a la exclusividad como parte esencial de su storytelling fundacional. Para ello, se inspiran en narrativas de sobra conocidas por el público para sus campañas de comunicación. Los cuentos de hadas y la mitología, asentados en nuestro imaginario colectivo, se convierten en una fuente inagotable de inspiración para estas marcas que buscan posicionarse y relacionarse con el lujo, el mito y la historia.

En este estudio, se repasan las influencias de estos relatos con las campañas de comunicación del sector de la moda, tomando como ejemplo dos casos recientes realizados durante la pandemia: La campaña de Dior Alta Costura FW20/21, y la campaña de GUCCI Bloom 2020.

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