La estética kawaii aplicada a la imagen de marca y su influencia en el neojaponismo occidental.

El concepto kawaii, etimológicamente, alberga una serie de matices que van más allá de la superficial definición de “lindo”. Lo kawaii aúna una serie de características socioculturales inherentes a la sociedad nipona que llega a permear a varios niveles, tales como institucional (como puede ser el caso de la mascota kawaii del Partido Comunista en Nagoya durante 1993), audiovisual (relacionada con la producción asociada al manga/anime) o, en el caso que nos ocupa, publicitaria.  Este reconocimiento ha sido contemplado por académicos japoneses como la instauración de la estética kawaii como objeto de culto o cultura (Ōtsuka; Ishihara; Miyadai, 1992). O, como menciona Shimamura (1991): “lo que emerge como lindo no es únicamente un elemento estético en Japón. Se trata de una filosofía de vida” (p.1,4).

El propósito de esta investigación consiste en tratar de establecer una definición del término para, posteriormente, describir cómo llega a articularse en el discurso publicitario sirviéndose de su branding cultural. Para ello, nos serviremos de una serie de casos como son Daikin y KitKat. Empresas que proyectan una imagen distinta dependiendo de los estándares socioculturales del público receptor y que ayudan a mostrarnos una publicidad dinámica y adaptativa a través de un cambio de discurso que evoluciona siguiendo los cánones establecidos por la estética kawaii. Esta investigación también contempla estudiar el cambio de tendencia que ha acontecido durante los últimos años debido a lo que Almazán (2011) define como neojaponismo: una absorción de la estética japonesa que se proyecta en distintas producciones de nuestro país, como ocurría, por ejemplo, en la obra de Charuca Vargas.

La metodología consiste en una investigación sobre distintos académicos que aborden el concepto kawaii para establecer una base teórica sobre la que posteriormente efectuar un análisis de casos. Los estudios que se tienen en consideración para el desarrollo de la investigación incluyen teoría y análisis publicitario, extrayendo conclusiones de este conjunto teórico. Y, para elaborar una base teórica donde apoyar la interacción de occidente y Japón, se ha recurrido a diversos documentos que abordan el japonismo y su posterior neojaponismo.

Con esta información, y partiendo del estudio de estos casos, contemplamos un cambio de panorámicas de sendas marcas a la hora de afrontar un branding cultural concreto y, recientemente, un cambio de tendencia que obedece a nuevas tendencias neojaponistas que se desarrollan en occidente.

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