La realidad virtual como instrumento de advertainment para la publicidad transmedia

Introducción

La publicidad, como evento social líquido (Bauman, 2015), crece y evoluciona creando nuevos discursos que se ajustan a las distintas realidades. Para Rey (2003, p.443) es “rotundamente afirmativo” la posibilidad de incrementar los tipos de relatos persuasivos en el ámbito de la publicidad. La realidad virtual no escapa a esta visión, ya que destaca por ser un poderoso discurso retórico con entidad propia.

En esta línea, hemos de asumir la interdisciplinalidad para la elaboración de la publicidad inmersiva, pues es un instrumento en auge de la transmedialidad. Investigadores y profesionales han de asumir este innovador tipo de relatos TIC (Domínguez-Martín, 2015) para la comprensión y creación de contenidos culturales de forma eficaz.

Los actuales niveles de recogida de datos, la hiperpersonalización de experiencias y la disparidad de acciones que posibilita el VR Marketing, por lógica, afecta directamente a la publicidad inmersiva (Selva-Ruiz, Martín-Ramallal, 2019). Cuando la realidad virtual esté plenamente consolidada, tal y como ocurre con las webs y las apps, las campañas de esta índole incrementarán dicho poder de segmentación. Superada la fase de expectativas y de experimentación, el discurso publicitario virtual asimilará plenamente las tres dimensiones del advertainment propuestas por Ramos-Serrano (2006): las historias, los espacios digitales y los juegos publicitarios.

Objetivos

La presente investigación tiene como objetivo principal mostrar el potencial que tiene la realidad virtual como discurso transmedia para el advertainment, y cómo dicho recurso cuenta con la condición de tener un impacto significativo en las audiencias. De manera subordinada pretendemos explicar las ventajas e inconvenientes que conllevan la publicidad inmersiva, su ficcionalidad y sus innovaciones, todo ello a través de un marco teórico actualizado.

Metodología

Para la consecución positiva de las metas propuestas se toma como enfoque la vía deductiva, adecuada para este tipo de objetos sociales abordados desde la publicidad. Se recurrirá a la metodología del estudio del caso múltiple con una perspectiva descriptiva-exploratoria. Se expondrán tres casos adecuados extraídos de una minuciosa labor de campo, uno por cada tipología de advertainment fijadas por Ramos-Serrano. Estos objetos materiales de investigación serán examinados mediante la vertiente analítica del discurso. Se ha intervenido en tres títulos inmersivos escogidos por su conveniencia y peculiaridad. Por último, manifestar que dada la extensión fijada para este tipo de trabajos, los resultados serán sintetizados en un epígrafe por caso.

Discusión

El documento trae a consideración una TIC promisoria que, enraizada en la promoción y el marketing, deriva en la publicidad inmersiva, un nuevo representante comunicacional que busca paulatinamente su lugar en un contexto poliédrico. Estimamos que según se generalice su uso, tal y como ha sucedido de forma sorpresiva con las videoconferencias, la realidad virtual tiene las condiciones para ser una alternativa creativa de interés transmedia.

Resultados y conclusiones

Los datos extraídos del estudio parecen apuntar que la realidad virtual efectivamente cuenta con propiedades adecuadas para integrarse en la publicidad como recurso de advertainment. Sin ser un canal de masas, lo conceptualizamos como un engranaje aplicable a campañas de publicidad transmedia de cierto calado. Lo que creemos es un hallazgo tras el trabajo de campo consiste en que gran cantidad de las acciones promocionales que recurren a la inmersión se encuadran dentro de productos culturales puros, tales como el cine o la música.

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