Las redes sociales como canal de comunicación de la radio en España: experiencias, tendencias y retos

Justo al cumplirse un siglo desde su nacimiento como medio de comunicación, la radio se halla en pleno proceso de adaptación a un entorno de distribución y consumo en el que se materializan plenamente los pronósticos del poeta y dramaturgo alemán Bertold Brecht, quien en 1932 identificó en sus “Teorías de la Radio” que el medio hertziano no sólo tendría la capacidad de emitir mensajes sino, además, de escuchar a su audiencia.

La normalización de Internet, la omnipresencia de los dispositivos conectados y la eclosión de las redes sociales suponen un hito para los medios de comunicación masiva, que han encontrado en estas nuevas ventanas un eficiente vehículo no sólo para ampliar las vías y la repercusión de su actividad, sino, sobre todo, para entablar un diálogo directo con los usuarios y generar en ellos mayor participación, confianza y engagement.

En este escenario la radio trata de definir líneas de acción y estrategias de conexión con los usuarios de las redes sociales a través de las cuales atraer su atención y redirigirla hacia la escucha y la interacción con sus contenidos; el objetivo es encontrar nuevas formas de explotación de la programación que generen cambios en la cadena de valor de la marca y desarrollen un modelo de negocio diferente. Se trata de un proceso de constante experimentación y aprendizaje debido a la vertiginosa evolución y ampliación de los canales sociales, así como de sus incesantemente renovadas posibilidades tecnológicas, narrativas y expresivas.

Esta investigación trata de reconocer y sistematizar los estudios realizados hasta la fecha en torno a las experiencias de la industria radiofónica española en las redes sociales para determinar cuáles han sido los ejes sobre los que se ha establecido la gestión de esa relación, sus claves de evolución y las dinámicas para introducir rutinas y procesos específicos de creación y distribución de contenidos configurados y adaptados a las exigencias y lenguajes de cada red, desde Twitter a TikTok pasando por Facebook, YouTube e Instagram.

A través del vaciado y análisis bibliográfico de los artículos e investigaciones sobre la radio y las redes sociales publicados en revistas académicas entre 2012 y 2020, este trabajo presenta el estado de la cuestión científica en este ámbito: se ordenan las experiencias, se identifican las principales tendencias y se apuntan los retos que plantea el uso de las redes sociales para proyectar el reconocimiento y alcance de la radio en el entorno digital contemporáneo.

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