Profesionalización del marketing y la gestión de marcas (branding) en los clubes de La Liga. El caso del Sevilla F.C.

El deporte profesional es uno de los sectores que más ingresos directos e indirectos logra generar dentro de la denominada industria del entretenimiento, o showbusiness. La globalización ha traído consigo que, tanto deportistas como clubes deportivos profesionales, hayan experimentado potentes procesos de expansión que los ha llevado a consagrarse como marcas multinacionales perfectamente reconocidas.

Dentro del negocio del fútbol profesional en Europa y, tomando como referencia el modelo de gestión norteamericano, los pioneros en la comercialización de sus productos y marcas fue la Premier League. Desde finales de los años noventa cambió su modelo de gestión, sabiendo entender la naturaleza y posibilidades potenciales de su negocio. Trabajó en diferentes ámbitos la profesionalización de su competición: internacionalización de la oferta, explotación de derechos audiovisuales, nuevas vías de negocio y construcción de marcas globales. Esta transformación convirtió a la liga inglesa en un modelo de éxito.

La Liga comenzó a ser consciente de la importancia de profesionalizar su negocio algunos lustros más tarde. Hasta ese momento, solo destacaba la negoción de los derechos audiovisuales y algunas políticas de marketing esporádicas. Se produce un punto de inflexión con la llegada de Javier Tebas a la dirección de La Liga, estableciendo un nuevo modelo organizativo. Se plantean estrategias y se profesionalizan los procesos donde cabe destacar la construcción de la marca de La Liga. Se busca establecer un modelo de negocio global, internacionalizando la oferta, llegando a nuevos mercados, y explotando diferentes vías comerciales.

La transformación de La Liga supone también un empujón en la apuesta de los clubes por invertir en sus propios procesos de profesionalización. Si a lo largo de la primera década del siglo XXI habían comenzado a avanzar en cuestiones fundamentales como acción corporativa, comunicación estratégica, marketing o explotación de nuevos negocios; no es hasta la segunda década cuando, al calor de los movimientos realizados por La Liga, se dan pasos verdaderamente estratégicos y de inversión. A partir de esta circunstancia aparece la necesidad de integrar la estrategia y establecer una marca potente que funcione como el activo (tangible e intangible) más potente de los clubes.

Uno de los clubes que más ha crecido en esta última década es el Sevilla C.F., tanto en lo deportivo como en su proceso de gestión profesional. Al desarrollo de un organigrama interno cada vez más complejo, ha incluido la integración de departamentos muy potentes de comunicación y marketing. Actualmente, acaba de presentar junto con la consultora española de branding, Summa, un proyecto estratégico muy ambicioso para consolidar su marca, establecer un posicionamiento definido, diferenciarse de la competencia y tener las herramientas necesarias a la hora de avanzar tanto en su globalización como en la búsqueda de nuevas vías de financiación; sin olvidar la conexión con sus públicos y la creación de valor añadido. Es evidente que el Sevilla C.F. ha apostado tanto por la inversión en la profesionalización de su marca, como por su activación estratégica.

Palabras clave